Display-Advertising kann man kritisieren. Sollte man sogar. Banner Blindness, Ad Blocker, geringe Klickraten – das sind alles tatsächliche Probleme. Allerdings sind das auch Probleme, die längst bekannt, hinreichend analysiert und – für den Werbetreibenden am wichtigsten – eingepreist sind.
Trotzdem treten von Zeit zu Zeit Journalisten, Anbieter anderer Werbeplattformen und Chefs klassischer Werbeagenturen an die Öffentlichkeit und vermelden in alarmistischem Tonfall, Display-Advertising sei tot. Sind also all jene, die noch Banner schalten, einfach zu nur blöd zu erkennen, dass sie ein totes Pferd reiten?
Nein, das sind sie nicht.
Was wurde nicht schon alles totgesagt? TV. Radio. Zeitung. Alles noch da. Litfaßsäulen stehen nach 160 Jahren noch an allen Ecken. Der Newsletter, Dinosaurier des Online-Marketings, lebt auch noch und erfüllt wichtige Funktionen. Denn die Wahrheit ist: Je nach Produkt, kreativer Idee, Zweck, Zielgruppe, Ort, Zeit und anderer Faktoren ist eben ein anderer Media-Mix der beste.
Display-Advertising wird einen Platz im Tool-Kit des Online-Marketings behalten. Warum? Hier die 3 wichtigsten Gründe, warum Werbetreibende auch künftig nicht auf Display-Advertising verzichten können:
- Display-Advertising erzielt hohe Reichweiten. 2010 gab es weltweit 200 Millionen Websites. Aktuell liegen wir bei knapp einer Milliarde. Das bedeutet: Werbetreibende erhalten immer mehr buchbares Inventar. Zu jedem nur erdenklichen Thema gibt es passende Umfelder. Auch der Zugriff auf diese Reichweiten wird effizienter, denn neben der klassischen Buchung über Vermarkter gewinnen preisgünstige und halbautomatisierte Buchungssysteme (Programmatic Advertising) an Bedeutung.
- Display-Advertising wird immer präziser. Die Möglichkeiten, Zielgruppen zu selektieren und mit Bannern gezielt anzusprechen, werden stetig größer. Da wäre zunächst das Umfeld- oder Kontext-Targeting: Banner erscheinen nahe bei Webinhalten, die Bezug zu den beworbenen Produkten oder Dienstleistungen haben. Beim Retargeting sehen User Displays, die zu ihrer Browser-Historie passen: So können Werbetreibende Besucher ihrer Website erneut kontaktieren. Auf Basis großer Bestände von Verhaltensdaten werden zunehmend Affinitätsprofile erstellt und Werbetreibenden zur Verfügung gestellt. Damit ist die gezielte Ansprache von Usern mit Interesse an Fondprodukten, Heimwerkerbedarf oder Fernreisen möglich. Spannend sind auch Datenbanken, mit deren Hilfe sich Zielgruppen nach demografischen Kriterien (wie Alter oder Geschlecht) oder der Transaktionshistorie (in den letzten drei Monaten Auto gekauft) selektieren lassen. Alle diese Targeting -Optionen gewinnen dank neuer Cookieless Tracking-Technologien an Genauigkeit.
- Display-Advertising sorgt für Branding. Und zwar nicht nur in der Fantasie der Agenturen und Publisher, sondern in Wirklichkeit. Das Online-Marketing steht unter ständig steigendem Druck, Wirkungsgrade nachzuweisen. Daher feilen Adserving-Dienstleister an immer leistungsfähigeren Attributierungsmodellen, die den Beitrag von Displays im Conversion oder Sales Funnel belegen. Die Zahlen zeigen, dass Display-Ads erheblich zur Markenwahrnehmung beitragen und zum Teil die gute Performance von Last-Click-Formaten wie AdWords überhaupt erst möglich machen. Warum auch nicht? Großformatige, bewegte oder gar mit Videos oder interaktiven Elementen versehene Display-Ads verfügen über alles, was man für Brandbuilding braucht.
Bitte diesen Text nicht als Hohelied auf Display-Ads verstehen! Banner sind weder ein gutes noch ein schlechtes Tool, sondern einfach ein nützliches, wenn es korrekt eingesetzt wird. Der Umgang mit dem Instrument ist entscheidend: Auch auf einem 100.000 Euro teuren Bechstein-Konzertflügel wird ein Kleinkind nicht so spielen können wie Yuja Wang. Genauso wenig Erfolg versprechen unkundig gestaltete und platzierte Banner.
Damit Display-Kampagnen ihre Stärken ausspielen können, sollten folgende Punkte unbedingt beachtet werden:
- Nehmen Sie Kreation ernst. Branding funktioniert nur, wenn die Banner alle Kriterien erfüllen. Die Anzeigen sollten Werte und Ansprüche der Marke wiederspiegeln, Duktus und Interessen der Zielgruppe treffen, unterschiedliche Devices berücksichtigen, zu Thema und Qualität des Umfelds passen, Aufmerksamkeit durch dynamische, multimediale und/oder interaktive Elemente erzielen sowie möglicherweise eine bestimmte Rolle im Rahmen einer crossmedialen Kampagne spielen.
- Nutzen Sie Targeting-Möglichkeiten. Billiges Inventar einkaufen, Banner blind streuen und in Kauf nehmen, dass die eigene Botschaft zwischen 10 anderen blinkt – das muss nicht sein. Anhand moderner Tracking- und Targeting-Technologien können Werbetreibende Umfelder und Zielgruppen präzise definieren.
- Engagieren Sie erfahrene Kampagnen-Planer und -Manager. Agenturen, die seit Jahren Display-Kampagnen umsetzen, kennen die typischen Probleme – und die dazugehörigen Lösungen. Sie wissen, welche Publisher und Vermarkter vertrauenswürdig sind, wie man Betrug durch Impression/Klick Fraud ausschließt, wie man Programmatic-Plattformen bedient, durch welche Technologien Visibilität sichergestellt werden kann und ob man besser auf TKP- oder CpC-Basis abrechnet. Agenturen bringen gute Ideen mit, entwickeln bessere Banner und verhandeln günstigere Konditionen. Die besten Agenturen geben sogar zu, dass sie zwar nicht zaubern, dafür aber durch Tests und Analysen die Ergebnisse immer weiter optimieren können.
Kurz und gut: Vertrauen Sie weder denjenigen, die Display-Advertising verteufeln, noch jenen, die alle Schwächen ausblenden. Pauschale Urteile sind unangebracht. Vertrauen Sie denjenigen, die das Potenzial von Display-Kampagnen für Ihre spezifischen Ziele realistisch einschätzen.
