Wirksamkeit komplexer Videokampagnen messbar machen

In unserer vernetzten Welt ist crossmediale Reichweite nicht nur ein Buzzword, sondern eine unverzichtbare Strategie für Marketer, um ihre Zielgruppen über eine Vielzahl von Medienkanälen hinweg effektiv zu erreichen. Der Cross-Media Reach Report dient als Bindeglied zwischen digitaler- sowie TV-Werbung und hilft dabei besser zu verstehen, wie Werbung auf beiden Plattformen funktioniert.

Was ist der Cross-Media Reach Report?

Der Cross-Media Reach Report ist ein Analysetool von Google, welches Werbetreibenden wertvolle Einblicke in die Reichweite und Wirkung ihrer Videokampagnen über verschiedene Medienkanäle hinweg bietet. Es zeigt auf, wie effektiv eine Kampagne in der Lage ist, die Zielgruppe über Plattformgrenzen hinweg zu erreichen und zu engagieren, von digitalen bis hin zu traditionellen Medien.

Der Report liefert Daten zur Gesamtreichweite, Frequenz und dem Überschneidungsgrad der Zielgruppen über die verschiedenen Kanäle. Ebenso zeigt der Bericht die inkrementelle und deduplizierte Reichweite, indem er digitale und TV-Kampagnen in einer einzigen Ansicht vergleicht. Google bezieht unter anderem auch klassische TV-Daten von lizenzierten Anbietern ein, wie beispielsweise Nielsen, Kantar und weiteren Partnern in ausgewählten Ländern, um digitale und lineare Kampagnen vergleichen zu können.

Zentrale Insights aus dem Cross-Media Reach Report

Die Auswertung des Cross-Media Reach Reports kann aufschlussreiche Erkenntnisse liefern, welche die Wechselwirkungen zwischen medialen online und offline Massnahmen besser verständlich macht:

• Die Gesamtreichweite von Anzeigen auf digitalen und TV-Plattformen in einem bestimmten Zeitraum.
• Die durchschnittliche Häufigkeit, mit der Nutzer die Werbung auf digitalen und TV-Plattformen sehen.
• Eine Reichweiten-Effizienz, welche plattformspezifischen Kosten pro Zielreichweite ausweist.
• Die Reichweitenüberschneidung zeigt die Nutzerüberschneidung zwischen digitalen und TV-Plattformen. Inkrementelle Reichweite bedeutet, dass die Nutzer nur auf einer einzigen Plattform und nicht auf beiden Plattformen zu sehen sind.
• Die Zielbewertungspunkte sogenannte «Target Rating Points» (TRPs), geben Werbetreibenden Auskunft darüber, wie viel Prozent ihrer Zielgruppe ihre Werbung gesehen haben. Dadurch können sie entscheiden, welche Plattform sie weiter nutzen wollen und welche Plattform pausiert werden soll.

Vorteile des Cross-Media Reach Report

Einer der Stärken des Reportings ist insbesondere das Ausweisen der deduplizierten Reichweite über verschiedene Videoplattformen hinweg. So erlaubt der Bericht, die Reichweite zwischen Fernsehwerbung und digitaler Werbung zu verstehen, zu visualisieren und Erkenntnisse und Empfehlungen daraus abzuleiten. Die Überschneidungen zwischen digitaler Werbung und TV werden im Cross Media Reach Report nicht nur visuell dargestellt, sondern relevante Metriken, wie die Steigerung der digitalen Reichweite oder die tatsächliche Überschneidung werden dargestellt.

Im Messwertvergleich je Kanal können Werbetreibende die verfügbare Reichweite innerhalb der definierten Zielgruppe nach Channel-Medium evaluieren.
Ebenso lassen sich spannende Insights zu Zielgruppen erkennen, denn der Report aggregiert und dedupliziert die Reichweite und Frequenz, um die gesamte On-Target-Reichweite für bestimmte Demografien zu berechnen. Weiter kann mit der ausgewiesenen Gesamtreichweite auch ein “Break-Down» für bestimmte Bevölkerungsgruppen angezeigt werden, wie beispielsweise für das Segment Frauen 18-54 oder Erwachsene 25-54.

Mit der Reichweitenüberlappung kann auf beiden Plattformen besser verstanden werden, wie hoch die Überschneidung tatsächlich ist. Die neu-gewonnenen Erkenntnisse erfordern kein Mindestbudget, was für die Auswertung der Statistiken eine wesentliche Hürde nimmt.

Case Studies

Es gibt bisher nur wenige Case Studies, die zwei spannendsten haben wir nachfolgend Zusammengefasst.

In Key-Märkten wie Indonesien, wo der Report bereits in vollem Umfang ausgerollt wurde, konnte die E-Commerce Brand Blibli beispielsweise im Rahmen ihrer Jubiläumskampagne durch die wertvollen Insights des Reports ihre inkrementelle Reichweite um +30% on top zu klassischer TV-Werbung steigern, was gleichzeitig zu einer Verdreifachung der Abverkäufe im Vergleich zum Vormonat führte.

Ebenso konnte das weltweit agierende Consumer Healthcare Unternehmen Haleon für seine Marke Vitasprint in Deutschland durch den Einsatz des Cross-Media Reach Reports wertvolle Insights gewinnen und so den Brand Lift der Kampagne um 11,3 Prozent steigern und die Cost per Mille (CPM) um 3,8 Prozent senken.

Einschränkungen und Limitationen

Trotz seiner Stärken hat der Cross-Media Reach Report auch einige Einschränkungen:

Limitierte Einbindung von Marketingkanälen: In der Schweiz bisher nur für digitale Videos und YouTube möglich. In Deutschland, Frankreich, Indien, Japan, den Vereinigten Staaten und Vietnam in der geschlossenen Beta-Phase bereits für digitale Videos und traditionelles Fernsehen möglich.

Datensilos: Die Fragmentierung von Datenquellen kann eine Herausforderung darstellen, insbesondere wenn Medienkanäle nicht vollständig integriert sind.

Ohne Attributionsmodellierung: Die Zuschreibung von Conversions über Medienkanäle hinweg bleibt komplex und kann die Interpretation der Ergebnisse erschweren.

Aktualität der Daten: Der Zeitraum darf 92 Tage nicht überschreiten. Dies ermöglicht zwar Kampagnen miteinander zu vergleichen, jedoch nicht die Gesamtwerbewirksamkeit über ein ganzes Jahr.

Fazit

Der Cross-Media Reach Report ist ein leistungsstarkes Tool für Werbetreibende, das einen umfassenden Überblick über die Performance von digitalen Videokampagnen inklusive CTV und traditioneller TV-Werbung bietet.

Trotz gewisser Einschränkungen, insbesondere in der Schweiz, wo bisher nur Daten von digitalen Videokampagnen analysiert werden können, ermöglicht der Report bereits tiefe Einblicke in die Gesamtreichweite inklusive demografischer Merkmale der Zielgruppe und unterstützt strategische Entscheidungen zur Optimierung der Reichweite und Effizienz von Kampagnen.

Der Cross-Media Reach Report wird seitens Google fortlaufenden optimiert und weiterentwickelt. Es bleibt abzuwarten, inwieweit Google weitere Datenquellen wie Offline-Daten oder kundenspezifische CRM-Daten anbinden lässt.