Digitales Marketing für B2B Unternehmen

04. Februar 2020 von

Wer B2B-Zielgruppen effizient erreichen und von den eigenen Produkten und Services überzeugen möchte, sollte an digitales Marketing denken. Denn nicht nur private, sondern auch professionelle Kunden recherchieren im Web. Doch wie erreicht man seine B2B-Zielgruppe in der digitalen Welt, ohne massive Streuverluste in Kauf zu nehmen? Der nachfolgende Beitrag gibt Rat.

Spezialisierte Online-Plattformen und hochentwickelte Targeting-Technologien ermöglichen mittlerweile auch die Ansprache kleinster Zielgruppen. Eine suchmaschinenoptimierte Landingpage, der gezielte Einsatz von Social Media Werbung über LinkedIn & Co. oder das Streuen von relevantem Paid Content in den Fachmedien der Zielgruppe sind nur einige der zahlreichen Massnahmen für effizientes digitales B2B-Marketing.

Zu Beginn jeder Kampagne – und das ist auch im B2B-Marketing nicht anders – sollte man sich Gedanken darüber machen, worauf die Aktionen abzielen. Ein typisches Ziel ist die Lead- Generierung.

Sinnvoll ist ausserdem, den Weg zu diesem Ziel in viele kleine Zwischenschritte zu unterteilen. Das Lesen einer Fallstudie oder der Download eines Whitepapers können beispielsweise Schritte auf dem Weg zur Generierung eines Leads darstellen.

Bei der Strukturierung bzw. Modellierung der grossen und kleinen Ziele hilft ein Workshop. Auch um Ziele SMART (spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch, terminiert) zu gestalten, lohnt sich die beispielhafte Darstellung der Customer Journey.

Eine Herangehensweise besteht darin, das See-Think-Do-Care-Modell auf die B2B-Customer-Journey anzuwenden. Das Modell ist eine Weiterentwicklung der klassischen AIDA-Formel, jedoch angepasst auf die Bedingungen einer digitalen Welt. Ein adaptiertes Framework erinnert an eine B2C Customer Journey, jedoch mit mehr Loops. B2B-Käufe benötigen oft längere Entscheidungswege, weil häufig mehrere Personen bzw. Anspruchsgruppen involviert sind. Workshops bringen erfahrungsgemäss den grössten Fortschritt, wenn Experten aus Unternehmensmarketing und beratender Agentur Kompetenzen und Impulse zusammenbringen.

Nach dieser Vorarbeit kann man sich über die passenden Kanäle Gedanken machen. Wie eingangs erwähnt, existiert eine enorme Vielfalt an Werbeformen, die sich je nach Zielsetzung besser oder schlechter eignen. Nachfolgend einige Insights dazu, wie man verschiedene Kanäle für die jeweilige B2B-Kampagne nutzen kann.

 

Social Media

 

Auf den gängigen Social-Media-Kanälen gibt es überaus gute Targetingmöglichkeiten. Speziell auf LinkedIn lassen sich B2B-Segmente hervorragend nach Branche und Tätigkeit filtern. Je genauer Zielgruppen definiert und angesprochen werden können, desto geringer fallen die Streuverluste aus.

Ein Unternehmensprofil bei LinkedIn ist das, was die Unternehmens-Website im Web ist: der zentrale Dreh- und Angelpunkt. Darüber hinaus erschliesst bezahlte Werbung neue Kontakte innerhalb der Zielgruppe. Beispielsweise eignet sich Sponsored Content, um auf dein Produkt, seine Dienstleistung oder ein Whitepaper aufmerksam zu machen.

 

 

Influencer

Nachdem Influencer in einigen B2C-Bereichen bereits zum Standard-Repertoire zählen, ziehen sie auch langsam in das B2B-Marketing ein. Denn was Freunde, Bekannte oder Meinungsführer in meiner Branche empfehlen, muss wohl irgendwie relevant sein. Für die erste Aufmerksamkeit reicht dieser Effekt allemal. Selbstverständlich ist es unerlässlich, einen Influencer bzw. eine Influencerin sorgfältig auszuwählen: Passt die Person zu meinem Unternehmen? Zu unserer Kultur? Wie sollte sich die Zusammenarbeit gestalten? Wir helfen Ihnen gerne bei der Wahl der richtigen Partner.

 

Content

Content – also Inhalte aller Art – helfen der Zielgruppe bei der Entscheidungsfindung. Entscheidend ist, dass diese Inhalte einen informativen Mehrwert bieten und eine Brücke zu eigenen Angeboten schlagen.

Meist steht innerhalb des Unternehmens bereits viel Material zur Verfügung. Woran es fehlt, ist die Strukturierung und die Distribution der Texte, Videos oder Cases in zielgruppengerechter Form. Die aktive Bewerbung ist eine grossartige Möglichkeit, die (erweiterte) Zielgruppe zu erreichen und von den Vorteilen des eigenen Produkts oder der eigenen Dienstleistung zu überzeugen. So lassen sich beispielsweise Textteile aus Kundenmagazinen oder dem Blog ausspielen, um zum Download eines Whitepapers zu motivieren und so einen Lead zu gewinnen.

Für die Distribution dieser Content-Happen können unterschiedlichste Werbeformen zum Einsatz kommen: von umfassenden Medienkooperationen über kampagnenbasierte Bild/Text-Anzeigen (auch Native Ads genannt) auf Social Media bis hin zu Serien von Publireportagen (oft auch als Sponsored Content bekannt). Der Content kann über Newsletter, Social-Media-Kanäle oder Websites an die Zielgruppe herangetragen werden.

Im Rahmen der Mediaplanung ordnen und gewichten Agenturen die zahlreichen Werbeformen, Preismodelle und Targeting-Kriterien. Sie prüfen auch inwiefern die prognostizierte Anzahl der Interaktionen den Buchungspreis rechtfertigt. Und schliesslich achtet sie im Zuge der Umsetzung auf eine neutrale Leistungsmessung. Erfahrende Mediaberater erkennen anhand der Kennzahlen einer Kampagne, welche Platzierungen erfolgreich laufen und welche nicht.

 

Suchmaschinenmarketing

Das ganze Thema SEM (Search Engine Marketing oder Suchmaschinenmarketing) ist in die Teilbereiche SEA (Search Engine Advertising oder Suchmaschinenwerbung) und SEO (Search Engine Optimization oder Suchmaschinenoptimierung) gegliedert und gehört in jede B2B-Marketing-Strategie. Mit einem guten SEA/SEO-Setup fängt man die Zielgruppe dort ab, wo sie effektiv sucht. Mit einer optimierten Website und gezielten Anzeigen können konkrete Fragen oder Anfragen direkt beantwortet und in Leads umgewandelt werden.

SEO ist meist ein sehr langfristig angelegtes Projekt. Mit SEA lassen sich schnell Erfolge verzeichnen. Mittlerweile ist ein professionelles SEA-Setup aber zu einer kleinen Wissenschaft geworden. Denn oft setzen auch die Wettbewerber bereits Google-Suchanzeigen ein. Da ist es wichtig, nicht nur dabei, sondern einen Schritt voraus zu sein. Ein dediziertes Experten-Team mit Profi-Methoden und -Tools kann eine gute Kampagnenstruktur aufsetzen und ein hocheffizientes Anzeigenset fortlaufend so bewirtschaften, dass relevanter Traffic zu effizienten Preisen auf die Website gelangt.

Ständige Überwachung und Optimierung machen den Unterschied. Das adisfaction-Team setzt auf einen Mix aus selbstentwickelten Scripts, externen Softwarelösungen sowie manuellen Optimierungen und Strategieanpassungen. Trotz des Aufwands rechnet sich diese strukturierte Vorgehensweise für den Werbekunden.

Als Google Premium Partner hat adisfaction Zugriff auf interne Google-Ressourcen wie Auswertungen, Fallstudien, Prognosen und Wettbewerbsanalysen und nimmt an Schulungen und Beta-Tests teil. Dank dieser Insights können wir Märkte, Trends, Chancen und Risiken besser einschätzen und Budgets effizienter einsetzen.

 

Display und Videowerbung (Programmatic Advertising)

Neben den bereits erläuterten Möglichkeiten bleibt die «klassische» Banner- oder Videoplatzierung hochrelevant. Der Begriff Programmatic Advertising beschreibt dabei nur den vollautomatisierten Einkaufsprozess über das System der Agentur. Bestimmte Nischen- oder Branchenwebsites im B2B-Bereich sind technologisch noch nicht soweit aufgestellt, dass vollautomatisierte Buchungsprozesse möglich sind. Aber diese Werbeplätze können manuell gebucht und auch gemessen werden.

Wenn Videoanzeigen und Banner geschickt platziert sind, erzeugen sie Sichtbarkeit für die Marke und laden zum Klick auf die Website ein. Allein die Präsenz spielt in der Customer Journey eine wichtige Rolle, denn sie leistet oft den ersten Kontakt zu einer noch nicht erschlossenen Käufergruppe. Dieser Erstkontakt in der Customer Journey führt dann idealerweise über mehrere Touchpoints hinweg bis zum Lead. Dieser Ablauf ist wirksam, auch wenn die Erfassung der ersten Touchpoints nicht immer leicht fällt.

Doch wie platziert man Video oder Displaywerbung geschickt? Einerseits sollte man sich über die verschiedenen verfügbaren Werbeformate und Platzierungsmöglichkeiten informieren. Welches Targeting ist ideal für mich? Welche Themen oder Umfelder interessieren meine Zielgruppe? Auf welchen Websites oder Plattformen will ich mit meiner Marke auftreten? Wie sind die Preise und welche potenziellen Leistungen stehen dem gegenüber? Sind noch weitere Details zu beachten (z. B. die genaue Einbindung meines Werbeformats für den bestmöglichen Effekt)? Erfahrene Mediaplaner mit Branchenexpertise kennen die Antworten und gewährleisten die optimale Planung.

Eine weitere Massnahme und wichtiger Bestandteil der Customer Journey ist Retargeting, die erneute Ansprache eines Users nach einer Interaktion. Im Retargeting gibt es unzählige Ausgestaltungsmöglichkeiten. Ein sauberes Tracking auf der eigenen Website und der aktiven Werbemassnahmen liefert die Basis. Nebst der simplen Wiederansprache von Besuchern auf der Website kann durch das Einrichten von (Soft-)Conversions dieses Retargeting noch viel granularer und effizienter gestaltet werden. Ein Beispiel: Ein User besucht die Website, schaut sich mindestens drei Unterseiten an und hält sich mindestens 30 Sekunden in einem bestimmten Themenbereich auf, lädt jedoch das relevante Whitepaper nicht herunter. Diesen User kann man mittels Display-Werbung nochmals auf das entsprechende Whitepaper aufmerksam machen und somit effizient einen hochrelevanten Schritt in der Customer Journey abschliessen.

 

Fazit

B2B-Marketing bedarf gründlicher Vorbereitung und Planung, gewissenhafter Umsetzung und – zu guter Letzt – stetiger Überwachung und Optimierung. Eine klare und ehrliche Analyse über die Leistung der Massnahmen ist der beste Schritt zu mehr Erfolg in der Folgekampagne.

Experten wissen, wie man von Anfang an korrekt plant, Streuverluste im Voraus vermeidet und die Erfassung möglichst vieler Touchpoints sicherstellt. Sie ziehen permanent Learnings und sorgen für eine iterative Anpassung der laufenden Marketingmassnahmen.

Wir von der adisfaction beraten Sie gerne im Bereich B2B-Marketing auf digitalen Werbekanälen und entwickeln zusammen mit Ihnen massgeschneiderte Strategien und grossartige Kampagnen. Kontaktieren Sie uns!

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