Jeder vierte Internetnutzer besucht keine Bankfiliale mehr. Genau das meldete jüngst der Digitalverband Bitkom und bestätigte damit den Eindruck, dass die Schalterräume nicht mehr das wichtigste Spielfeld des Finanzmarketings darstellen: Gähnende Leere.

Dabei ist es nicht so, dass es keinen Bedarf an Anlageprodukten und Finanztipps gäbe. Im Gegenteil. 2017 wuchs das private Geldvermögen der Deutschen im Vergleich zum Vorjahr um rund 230 Milliarden Euro auf 5,7 Billionen Euro. Gleichzeitig sorgen die Niedrigzinsen in der Eurozone für Anlagenotstand: Wohin mit der Knete?

Auf diese Frage geben Finanzdienstleister verständlicherweise unterschiedliche Antworten – je nach Geschäftsmodell. Doch nicht nur die Produkte und Anlagetipps unterscheiden sich, sondern insbesondere die Cleverness, mit der sie an die Zielgruppe herangetragen werden. Dazu ein längeres Zitat aus der Bitkom-Pressemitteilung:

„9 von 10 Befragten (90 Prozent) vertrauen in Finanzfragen Familie und Freunden, dahinter folgen Informationen aus dem Internet. Knapp zwei Drittel (65 Prozent) halten Online-Vergleichsportale wie Check24 und Verivox bei Finanzangelegenheiten für vertrauenswürdig. Fast ebenso viele (64 Prozent) schreiben Online-Verbraucher-Portalen wie finanzen.net oder finanztip.de Vertrauen zu. Jeder Dritte (35 Prozent) vertraut auch auf die Kontakte aus sozialen Netzwerken und 28 Prozent klicken sich bei Geldfragen durch Online-Foren und Online-Blogs. Gut ein Drittel der Befragten (30 Prozent) schätzt Bankberater als vertrauenswürdig ein.“

Hieraus können wir leicht die Kriterien erfolgversprechender Kommunikationsstrategien im Finanzmarketing ableiten: Die Entscheidung für ein bestimmtes Finanzprodukt hängt davon ab, wie gut der Anbieter Informationen und Argumente für diesen „Typ“ Produkt im Web in Szene zu setzen versteht. Die pfiffigste Bannerkampagne für Aktienfonds wird nur geringe Conversion-Erfolge zeitigen, wenn nur ein Bruchteil potenzieller Interessenten über Aktienfonds und deren spezifische Vorteile und Risiken im Bilde sind. Nur Kenntnis schafft Vertrauen. Und um das Thema Finanzwissen ist es bei sehr vielen Deutschen nicht besonders gut bestellt, wie u. a. eine aktuelle Umfrage der Swiss Life zeigt.

Das heißt: Finanzdienstleister sollten hilfreichen und – am besten – multimedial aufbereiteten Content auf der eigenen Webseite, aber auch in Social Media sowie Finanzumfeldern und Vergleichsportalen streuen. Diese Inhalte schaffen überhaupt erst den Vertrauensvorschuss für erfolgversprechende Produktwerbung. Wer darüber hinaus Anreize schafft, dass zufriedene Kunden Produkte auch im Freundes- und Verwandtenkreis empfehlen, hat alles „Marketingmögliche“ für den Erfolg getan.

Übrigens: Ein paar Tipps zum Thema Finanzmarketing für junge Zielgruppen haben wir in diesem Gastbeitrag für Springer Professional zusammengestellt.