Google Ads interne Tools und die Zukunft des Qualitätsfaktors

16. Mai 2022 von

Über die letzten Jahre hat die Anzahl der Tools in Google Ads zahlenmässig zugelegt. In vielen Berichten gibt es Hinweise zur möglichen Optimierung und der aktuelle Stand wird anhand unterschiedlicher Skalen leicht ablesbar. Nachfolgend möchten wir einen groben Überblick geben:

Mit den Empfehlungen und dem dazugehörenden Optimierungsfaktor ist es möglich, die Bewertung seiner Google Ads-Konten direkt einzusehen. Google liefert standardisierte, aber dennoch individuelle Empfehlungen, die leicht (meist mit einem Klick) umgesetzt werden können. Fast schon spielerisch zeigt der Fortschrittsbalken die getätigten Verbesserungen an, die sich direkt auf die zukünftige Leistung des Google Ads-Kontos durch bessere Kampagnenergebnisse auswirken sollen. Doch von einer blinden Umsetzung ist dringend abzuraten, da nicht alle Empfehlungen bei der Erreichung der eigenen Account-Ziele unterstützen.

Ähnlich sieht es beim Leistungsplaner aus. Hier lassen sich mit überschaubarem Aufwand zeitlich begrenzte Prognosen über die zukünftige Performance-Entwicklung treffen und die Gewichtung in der Budgetaussteuerung anpassen. Da hier meist nicht alle Kampagnen berücksichtigt werden können, hilft das Tool im Ansatz, jedoch sollte man sich nicht komplett auf die Prognosen verlassen.

Dem entgegengesetzt stehen bei den Erläuterungen vordefinierte Performanceanalysen von 16 verschiedenen Faktoren für den Blick in die Vergangenheit. Obwohl die Funktion noch recht versteckt ist, liefert sie erste Anhaltspunkte bei grösseren Anomalien in der Aussteuerung. Das erspart manchmal die zeitaufwendige Suche der Ursachen. Grössere Auswertungen lassen sich damit leider noch nicht durchführen, da nur begrenzte Zeiträume auf Detailebene analysiert werden können.

Der Trend zeigt, dass Google immer mehr Tools anbietet, die getrieben von Automatisierung und Machine Learning weitere Informationen anzeigen und so das Leben eines Kampagnenmanagers vereinfachen. Meist benötigen die Tools jedoch eine grosse Datenmenge, um sinnvoll eingesetzt zu werden. Daher sind diese nicht für alle Kunden zu verwenden.

Neben den Tools auf Konto- und Kampagnenebene gibt es weitere Metriken auf Keyword- und Anzeigenebene. Mit den responsiven Suchanzeigen (kurz: RSA) führte Google Ads zeitnah die Anzeigeneffektivität ein. So ist es mittlerweile leicht, per Tabellenspalte den Optimierungsbedarf zu identifizieren und in die Bearbeitung der Anzeigentexte zu gelangen. Das System zeigt die Bewertung visuell bei Asset-Anpassungen (Überschriften und Beschreibungen) mit „Schlecht“, „Durchschnittlich“, „Gut“ oder „Sehr gut“ an. Die Metrik zeigt auf einen Blick, ob die Anzeige die nötige Relevanz besitzt und ob die Asset-Kombinationsmöglichkeiten ausreichen, um der Zielgruppe einen möglichst individuellen und passenden Inhalt anzuzeigen und somit wieder die Leistung zu steigern. Da das Format selbst noch nicht allzu lange verfügbar ist, wirken die Anzeigentexte wie für die Maschine geschrieben. Für eine hohe Bewertung gibt es wenig Möglichkeiten eine persönliche Note zu verleihen.

Anders sieht es beim Qualitätsfaktor aus. Seit vielen Jahren liefert er Ergebnisse und Empfehlungen auf Keywordebene und gibt wichtige Anhaltspunkte für weiteren Optimierungsbedarf. Budget kann eingespart werden, wenn der Anzeigenrang möglichst hoch ist. Dies gelingt über die Verbesserung des sichtbaren Qualitätsfaktors, der drei mögliche Schwachstellen identifiziert: 1. Relevanz der Anzeige, 2. Erwartete Klickrate und 3. Erfahrung mit der Zielseite. Diese Positionen werden jeweils mit dem im Konto angezeigten Qualitätsfaktor mit „Unterdurchschnittlich“, „Durchschnittlich“ und „Überdurchschnittlich“ bewertet.

Obwohl diese Metrik noch im Google Konto zu finden ist, wird der Qualitätsfaktor vermutlich in der nahen Zukunft keine grosse Rolle mehr in der Optimierung spielen. Google sieht den Qualitätsfaktor selbst nur noch als ein Diagnosetool an und nicht als Leistungskennzahl, die optimiert werden sollte. Doch selbst die Möglichkeit zur Diagnose könnte laut unseren Analysen in absehbarer Zeit verschwinden.

Durch das Aufweichen der Match Types wird es immer weniger exakte Übereinstimmungen geben, um diese Informationen überhaupt im Konto einsehen zu können. Die verwertbaren Informationen müssen somit an anderer Stelle aufgefunden werden oder fallen auf bestimmten Ebenen ersatzlos weg.

 

Die Anzahl der Keywords, die noch eine Bewertung zwischen 1/10 und 10/10 bekommen hat sich im Vorjahresvergleich halbiert. Weniger als die Hälfte der Keywords geben in Summe noch Anhaltspunkte, ob an der Anzeige oder Landingpage gearbeitet werden sollte:

Vergleich Anteil der Keywords mit Qualitätsfaktor 2021 zu 2022

Keyword-Matchtype20212022
Genau passend97,2 %77,5 %
Wortgruppe89,3 %21,2 %
Weitgehend Passend62,8 %54,5 %

 

Im Jahr 2021 gaben noch 4 von 5 aktiven Keywords einen Qualitätsfaktor an. Im Jahr 2022 nur noch etwas über 2 von 5. Die grössten Veränderungen gab es bei der Keyword-Option „Passende Wortgruppe“, bei der mittlerweile nur noch jedes fünfte Keyword überhaupt Anhaltspunkte liefert. Diese Entwicklung hängt vermutlich mit den vielen Veränderungen seitens der Matchtypes zusammen. Es bleibt abzuwarten, ob sich der Trend weiter fortsetzt, sich die Zahlen stabilisieren oder Google seinen Qualitätsfaktor zeitnah als sichtbare Metrik einstellen wird.

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