REAL TIME ADVERTISING IN DER FINANZBRANCHE

22. Oktober 2018 von

RTA als ultimatives Instrument für die Finanzbranche?

Vorab eine kurze Begriffserklärung zum Thema Real Time Advertising (RTA). RTA steht für den Ein- und Verkauf von Werbebannern in Echtzeit.

Beim Real Time Advertising wird für jede einzelne Ad Impression durch ein Auktionsverfahren (Real Time Bidding) ermittelt, welche Werbung ausgeliefert wird. Real Time Advertising beinhaltet als Überbegriff sowohl den Kreationsprozess (die individuelle Ausspielung von Bannern pro einzelne Ad Impression) als auch den Bietprozess (das Real Time Bidding im engeren Sinn: individuelle Gebote pro Ad Impression). Bei RTA steht nicht mehr das Umfeld (also die Webseite, auf der das Werbebanner ausgeliefert wird), sondern der individuelle Nutzer im Vordergrund. Mittels RTA wird zu jeder einzelnen angebotenen Ad Impression ein dazugehörendes Nutzerprofil mitgeliefert, so dass der Werbetreibende auf dieses Nutzerprofil bieten kann. So viel zur Erläuterung der Basisthematik.

RTA hat sich in der Werbeindustrie längst als wertvolle Disziplin verankert und ist aus den meisten Digitalstrategien und Planungen nicht mehr wegzudenken. Zum heiligen Gral, als was es zu Beginn oft gepriesen wurde, ist es (noch) nicht geworden. Der erhoffte Effizienzgewinn findet im Einkauf zwar statt, nicht aber im Handling, Kampagnenmanagement, Troubleshooting usw. – aber das ist ein anderes Thema.

Als Agentur für Finanzmarketing prüfen wir sämtliche Instrumente kritisch und überlegen uns deren sinnvollen Einsatz in der Finanzbranche. Was für alle anderen funktioniert, muss in der Finanzindustrie nicht zwingend auch funktionieren – oder erlaubt sein…

Vor allem bei Finanzkunden mit Performancekampagnen ist RTA als wertvoller Kanal etabliert. Allen voran bei Versicherungen, Kreditanbietern und Fintechs – meist Player mit einem digitalen end-to-end Prozess.

Doch wie sieht es bei traditionellen Privatbanken, Investmentbanken, Vermögensverwaltern etc. aus?

Effizienzgewinn ist gerade in dieser Ecke natürlich stets gewünscht, dennoch steht dem Thema RTA da eine Herausforderung gegenüber:

 

Challenge: Targeting mit Daten 

Versicherungen brauchen alle, Privat- und Sparkonto ebenfalls, einen Kredit der ein- oder andere. Doch wie sieht es mit ETF’s, strukturierten Produkten, Lösungen für institutionelle Anleger und Vermögensverwalter aus? Da schrumpft die Zielgruppe rapide. Hier hätte RTA den Vorteil, dass wir spezifische User ansprechen können, ohne massiven Streuverlust in Kauf zu nehmen. Doch dazu sind gute Daten notwendig. Davon lebt RTA. Erst wenn die Maschine mit den richtigen Daten gefüttert wird, kann sie richtig aufdrehen und den vollen Nutzen bringen.

Eigene Daten (1st party data) der Finanzinstitute zu bekommen ist jedoch oft aussichtslos. Nicht selten wird allein schon das Tracking der Websitenutzung verhindert, geschweige denn dann der Zugriff auf CRM-Daten: aus meiner Sicht als Bankkunde eigentlich beruhigend – aus meiner Sicht als Marketer eher mühselig.

Aber woher stammen nun die benötigten Daten für die spezifische Auslieferung? Drittdaten (3rd party data) einzukaufen ist in der Schweiz für diese Zielgruppen-Segmente nahezu unmöglich. Attribute wie «wirtschaftsinteressiert» sind oft das höchste der Gefühle und damit schiessen wir noch immer stark an den Zielgruppen vorbei.

Die erwähnten Zielgruppen erreicht man oft am wirksamsten auf kleinen, hochspezialisierten Nischensites, bei welchen ein programmatischer Medieneinkauf nicht möglich ist. Diese Sites besitzen zwar oft spannende Daten, lassen diese aus Vermarktungssicht aber noch praktisch ungenutzt.

Das klingt zuerst einmal etwas pessimistisch. Doch diese Herausforderung lässt sich meistern und RTA kann zu einer vielversprechenden Ergänzung in der Mediaplanung für Finanzkunden werden.

Die spezifischen Zielgruppen zu erreichen und einen genügend hohen Werbedruck zu erzielen, ist unabhängig vom Buchungskanal nicht einfach. Das macht die einzelnen User durchaus wertvoll.

 

Die Lösung für die Problemstellung: eigene Daten anreichern 

Mit einer sauberen Retargetingstrategie kann die Daten-Challenge ausgemerzt und mehr Effektivität in die Mediaplanung gebracht werden.

Da die Daten schwierig zu bekommen sind, sammeln wir diese selbst. Dazu sind wir auf sämtliche Datenpunkte ausserhalb des Kundenuniversums angewiesen. Aktivitäten auf Nischensites, Integrationen, Interaktionen mit Social-Media-Kampagnen, Content-Formate usw. müssen getrackt werden, um den eigene Datentopf damit zu befüllen. Durch dieses Vorgehen ist man sicher, dass nur relevante User in den Segmenten vorhanden sind.

Gerade der anhaltende Trend in der Finanzbranche hin zu Content-Marketing hilft bei diesem Vorgehen, da viele Inhalte teilweise nicht auf den Kundensites, sondern direkt beim Publisher oder ausgelagerten Content-Hubs veröffentlich werden. Da ist der Einbau eines sauberen Trackings öfters möglich.

Mit den Nischensites allein ist es aufgrund der tiefen Frequenzen oft nicht möglich, einen hohen Werbedruck zu erzielen. Wenn nun also relevante User gefunden und markiert sind, können diese innerhalb einer Whitelist erneut angesprochen werden. So wird der OTS (opportunity to see) erhöht, ohne dass die User sich weiterhin auf den Fachportalen oder Social-Kanälen befinden müssen. Dadurch werden Kampagnen für kleinste Zielgruppen optimal verlängert ohne dabei einen hohen Streuverlust einzufahren.

Die Datenmenge nimmt mit jeder Kampagne zu und erlaubt einem das Bilden von höchst relevanten Segmenten für weitere Aktivitäten. Damit der Datenzufluss stabil bleibt ist es ratsam, diese Strategie innerhalb eines always-on Ansatzes umzusetzen.

 

Fazit 

Von rein programmatischen Kampagnen sind wir bei spezifischen Zielgruppen in der Finanzbranche noch weit entfernt. Mit dem Aufkommen der DSGVO wird das Datenthema auf Kundenseite kurzfristig auch nicht gerade vereinfacht und solange Fachportale gut ohne programmatischen Inventarverkauf auskommen, führt kein Weg an klassischen Buchungen vorbei. Dies wird auch weiterhin als solide Basis bestehen bleiben. Gezielt eingesetzt ist Programmatic Advertising aber eine ideale Ergänzung in der Mediaplanung, um deren Effektivität zu verstärken.

 

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