Am 12. Januar hat Mark Zuckerberg höchstpersönlich verkündet, dass der Algorithmus des Facebook-Newsfeeds geändert wird. „Private Posts“ sollen gegenüber „gewerblichen Posts“ wieder die Oberhand gewinnen. Nutzer sollen auf Facebook in erster Linie die Beziehungen zu Freunden und Verwandten pflegen und so ihre Zeit auf der Plattform als schön und sinnstiftend empfinden. Was Zuckerberg nicht äußerte, aber dennoch klar beabsichtigt: Weniger organische Facebook-Reichweite sorgt für höheren Werbebedarf. Der Kampf um die Werbeplätze wird also stärker, was letztlich höchstwahrscheinlich die Klickpreise steigen lässt.
Laut Zuckerberg hat Facebook bereits im Laufe des letzten Jahres mit den Änderungen am Algorithmus begonnen. Zumindest für unsere Kunden können wir den Wandel klar nachvollziehen: Die organische Facebook-Reichweite der Unternehmensseiten sinkt. Auch Kennzahlen wie Video Watch Time und Referral Traffic sind betroffen. Offenbar erfolgen die Anpassungen nach und nach, Seitenbetreiber sollen sich wohl langsam an die neuen Spielregeln gewöhnen.
Zunächst einmal: Ruhe bewahren! Facebook wirft nicht seine gesamte Philosophie über den Haufen. Auch nach den Änderungen wird es so sein, dass Posts von Unternehmen mehr Reichweite erzielen, wenn sie mehr Interaktionen (z.B. Likes, Shares oder Video Views) auslösen. Allerdings schaut Facebook genauer hin, welche Interaktionen auf persönliche Relevanz zurückzuführen sind und welche mit Kommentargewinnspielen, Clickbaiting und anderen Tricks „erschnorrt“ wurden. Wir gehen davon aus, dass Facebook beispielsweise bei Hinweisen auf externe Inhalte stärker als bisher berücksichtigt, ob User, die diesen Beitrag liken, vorher überhaupt auf den Link geklickt haben, ob sie also tatsächliches Interesse an den Inhalten zum Ausdruck gebracht haben.
Zu Facebooks „Relevanz-Offensive“ gehören aber nicht nur strengere Kriterien für die Qualität des Contents, sondern auch die der Werbemittel. Künftig hängt beispielsweise die Reichweite von Video-Ads neben dem eingesetzten Budget des Werbetreibenden noch stärker als zuvor davon ab, ob ein User den Spot auch wirklich geschaut hat. Facebook pusht also Videos mit einer hohen Completion Rate.
Sie sind Seitenbetreiber und fragen sich, was Sie für mehr Facebook-Reichweite tun können? Wir haben ein paar Vorschläge für Sie zusammengestellt.
Acht Neun Tipps für mehr Facebook-Reichweite
- Setzen Sie auf Emotionen: Kein neuer, sondern eher ein uralter Tipp, der aber nicht immer berücksichtigt wird. Allzu oft wird trockenes Zeug (z. B. Pressemitteilungen) kommuniziert, einfach, weil es schon da ist und nicht extra produziert wurden muss. Aber das reicht nicht. Werbetreibende – egal welcher Branche – sollten sich mit den Möglichkeiten des Storytellings beschäftigen. Denn niemand mag Werbung. Aber alle lieben Geschichten.
- Inszenieren Sie Kontroversen: Triggern Sie Diskussionen. Stellen Sie Fragen zu aktuellen und wichtigen Themen. Fordern Sie Meinungen ein. Auch leidenschaftlich geführte Diskussionen steigern das Engagement der Fans – auch wenn sie vielleicht manchmal schwer zu moderieren sind.
- Nutzen Sie Targeting: Dass Facebook auch Paid Content einer „Relevanz-Prüfung“ aussetzt und – je nach Qualität der Werbung – mit mehr oder weniger Reichweite belohnt, haben wir bereits erläutert. Zusätzlich sollten Seitenbetreiber die Targeting-Optionen aber auch bei organischen Posts künftig noch intensiver nutzen als bisher. Motto: Lieber Reichweite liegen lassen und dafür die Zielgruppen präziser selektieren.
- Konzentrieren Sie Ihr Budget: Die Taktik, jeden einzelne Post mit Werbegeld zu pushen, ist falsch. Legen Sie den Fokus lieber auf die nachweislich interessanten und emotional packenden Inhalte. Bewerben Sie diese lieber mehrfach, als Geld für langweilige Posts zu verschleudern.
- Greifen Sie nach den Sternen: Statt jedem Like hinterher zu hetzen, legen wir Unternehmen nahe, ihr Augenmerk lieber auf dauerhaftes Fan-Feedback in Form von Reviews zu richten. Insbesondere lokale Unternehmen (Restaurants, Einzelhändler, Handwerker etc.) sollten ihre User um die Vergabe von Sternen bitten. Facebook nimmt gute Bewertungen als Indikator für Relevanz.
- Besetzen Sie Trends: Aktualität ist ein zentraler Relevanz-Faktor. Facebook registriert sehr wohl, ob auf der Plattform über bestimmte Themen viel oder wenig gesprochen wird. Themen, die „trenden“, sind offenbar wichtig. Und auch User mischen sich bei aktuellen Fragen eher ein, was wiederum zu mehr Interaktionen und in Folge höherer Reichweite führt.
- Bilden Sie Gruppen: Adidas macht’s. Microsoft auch. Und sicher noch eine ganze Reihe anderer renommierter Marken. Sie betreiben nicht nur Seiten, sondern auch Gruppen bei Facebook. Die Idee dahinter stammt aus der Zeit, als alle vom Web 2.0 redeten: Lasst die Fans vor allem miteinander sprechen. Weg von der Marke als Sender, hin zur Marke als Plattform. Dieser Ansatz entspricht dem Wesen der Social Media ohnehin viel stärker. Vielleicht sorgt ja das Reichweiten-Capping durch Facebook für ein Revival dieses eigentlich alten Gedankens.
- Denken Sie Cross-Channel: Versteifen Sie sich nicht zu sehr auf den Gedanken, dass die Reichweite Ihrer Facebook-Seite nur durch Maßnahmen auf Facebook zu erreichen und die einzig sinnvolle Kennzahl sei. Denken Sie beispielsweise auch an Offline-Aktionen für Fans. Setzen Sie jenseits der Plattform Anreize, damit die Fans selbst etwas mit Markenbezug posten. Ist es nicht viel schöner, wenn Ihre Marke auch jenseits der eigenen Seite stattfindet?
- (UPDATE am 26.01.2018) Nutzen Sie Chatbots: Automatische Antworten können bei der Kommunikation mit Usern sehr hilfreich sein. Auch der Facebook Messenger lässt sich zu einem gewissen Grad konfigurieren und automatisieren. So können Sie eine größere Flut an Anfragen effizient bearbeiten und Nutzern schnell die Infos liefern, die sie benötigen. Für diese Verbesserung der Customer Experience müssen Sie nicht gleich das ganz große KI-Rad drehen. Analysieren Sie die Wünsche und Präferenzen Ihrer Nutzer, dann ergeben sich sinnvolle Ansätze zur Weiterentwicklung Ihres Chatbots „von allein“.
Im Grunde genommen tut Facebook nichts Neues, sondern besinnt sich wieder auf sein ursprüngliches Anliegen: Menschen zu verbinden. Je besser Facebook diese Aufgabe erfüllt, desto häufiger und intensiver nutzen die User die Plattform. Und das kann ja nur im Interesse von uns Marketern sein.
Wenn es Ihnen gelingt, mit einigen der „Regeln“ für erfolgreiches Facebook-Marketing in den letzten Jahren zu brechen und Ihre Strategie im Sinne der o. g. Ansätze neu auszurichten, können Sie erheblich mehr für Ihr Unternehmen herausholen.
