Weshalb Displaywerbung trotz Adwords, Facebook & Co. relevant ist

19. Juni 2018 von

«Display ist tot.» So mancher Marketer hat diesen Satz gehört. Vor allem in Anbetracht der zunehmenden Bedeutung des Performancemarketings wird gerne mal der Effekt der Displaywerbung in Frage gestellt. So würden Klickraten und Wahrnehmung kontinuierlich sinken, weshalb andere Mediengattungen für die Imagepflege bzw. für den Markenaufbau besser geeignet wären. Zusätzlich fehle es grundsätzlich an Transparenz und man höre immer wieder von Fällen, bei denen unehrlich abgerechnet wurde. Doch wie bei vielen Mythen lohnt es sich, einen genauen Blick auf die reale Entwicklung der Displaywerbung zu werfen.

 

Umsätze des Werbemarkts steigen kontinuierlich

Fakt ist, dass in der Schweiz die Umsätze des Werbemarkts im Online-Display kontinuierlich steigen. So waren es 2017 CHF 265 Mio. versus CHF 247 Mio. im Jahr zuvor (vgl. Stiftung Werbestatistik Schweiz 2018). Folglich ist es schlichtweg unprofessionell, eine ganze Werbeform aufgrund der obigen Entwicklungen totzusagen. Vielmehr geht es darum, die Displaywerbung in sich aufzuräumen, namentlich neue Lösungsansätze zu Transparenzansprüchen zu finden, innovative Formate zu kreieren und präzise Targetingmöglichkeiten anzubieten. Denn was zu 100% nicht mehr funktioniert, ist primitive Displaywerbung: statische Medium Rectangles, schlechte bis gar nicht existierende Targetingeinstellungen, fehlende Kreativität. Was Marketer und Kunden wollen, ist eine Wertschöpfung innerhalb aller Prozesse.

Mit der anhaltenden Adaption von Programmatic Display ist in den letzten Jahren in diesem Zusammenhang bereits ein grosser Schritt gemacht worden: Targetings werden mit Informationen aus unterschiedlichsten Datenquellen weiter professionalisiert und die Werbemittelkreation bietet mit personalisierbaren und sich selbst optimierenden Inhalten in Echtzeit neue Optionen an. Mit dem zunehmend smarten Umgang mit Daten (einheitliche Datenquellen, (künstliche) Intelligenz, schnellere Verarbeitungsgeschwindigkeiten) können Banner zur richtigen Zeit an die richtige Person auf den richtigen Devices geliefert werden. Dadurch wird Displaywerbung hoch relevant und entsprechend ein wichtiger Baustein eines jeden Mediaplans.

 

Blockchain und Displaywerbung

Ein weiterer wichtiger Trend ist der Einsatz von Blockchain in der Werbewirtschaft. Der Begriff Blockchain hat vor allem im Zusammenhang mit Bitcoins grosse Wellen geworfen. Blockchain wird nun je länger je mehr in verschiedenen Wirtschaftsbereichen Einzug halten und die Wirtschaftsmechanismen, wie wir sie bisher kennen, grundlegend ändern.

Bevor wir auf die Nutzung von Blockchain innerhalb des Werbemarkts eingehen, ist es wichtig, nochmals kurz zu erläutern, wie Blockchain überhaupt funktioniert: eine Blockchain ist eine verteilte, öffentliche Datenbank. Diese Datenbank wird genutzt, um Transaktionen (welcher Art auch immer) zu verwalten. Der Begriff «Chain» kommt von der Kette, zu der die Transaktionen in chronologischer Reihenfolge aneinandergefügt werden. Sie sind mit verschiedenen Codes und hoch komplexen Programmiersprachen versehen, was sie mathematisch beweist und daher legitimiert. Der vollständige Prozess wird so sicher und transparent (vgl. Hochschule Luzern 2017).

Es ist bekannt, dass mangelnde Transparenz eines der grössten Probleme des Werbemarktes ist. Namentlich geht es um sog. «online ad fraud» (Onlinewerbebetrug), bei dem Bots und nicht Menschen den Klick auf das Banner generieren.

Die Blockchain könnte in Zukunft dieses dringende Problem lösen (im Jahr 2016 lagen die Verluste wegen Bot-Clicks weltweit bei $ 7 Mrd., vgl. AdAge 2016): da die Chains transparent und verschlüsselt sind, können Werbetreibende ermitteln, ob ihre Anzeigen von ihrer wahren Zielgruppe (und nicht von Robotern) gesehen werden. Es gibt bereits Unternehmen (bspw. AdChain), die über ihren eigenen Token vertrauenswürdige Werbeflächen anbieten. Dort profitieren User von verschlüsseltem Kampagnen-Auditing und Impression Tracking (vgl. Howtotoken 2018)

Ein weiterer Vorteil der Blockchain ist eine vereinfachte Zusammenstellung der Customer Experience. Gewöhnlich werden Kundeninformationen und demografische Merkmale aus verschiedenen Quellen zusammengefasst, was aufwändig und zeitraubend ist. Mit der Blockchain-Technologie werden Marketer in Zukunft sog. «Customer Profiles» direkt vom Kunden ablesen können. Da es bei den Transaktionen zudem keinen Intermediär mehr gibt, können Kunden und Werbetreibende in direkten Kontakt treten (vgl. Forbes 2018).

 

Displaywerbung als Anstoss zu Interaktion

Doch was heisst das konkret in der Praxis? Das Hauptziel von Displaywerbung (inkl. Bewegtbild) ist üblicherweise Awareness und Performance. Bei Display-Awareness liegt der Fokus auf dem Erreichen bestimmter Viewability-Werte wie der Viewability Rate (wie hoch ist der Anteil des ersichtlichen Banners?), Viewability Time (wie lange ist das Banner im Sichtfeld des Users?) oder dem OTS (wie oft wurde das Banner einem User angezeigt?). Für höhere Visibilität eignen sich daher Grossformate (Wideboard, Halfpage), welche «sticky» sind, das heisst beim Scrollen sichtbar bleiben. Auch Bewegtbilder im Banner erfassen die Aufmerksamkeit des Users und bieten ihm so eine einmalige Experience.

Im Display-Performance-Bereich geht es um KPIs wie Klickrate und Cost-per-X (Sale/ Lead/ Click/ Impression). Dabei wird eine solche Kampagne massiv von passenden Werbemitteln beeinflusst. Mit der geeigneten Technologie (nehmen Sie bei Interesse Kontakt mit uns auf) können hunderte verschiedene Inhalte dynamisch in Werbemitteln realisiert und so dem Nutzer im passenden Umfeld hoch relevante Inhalte angeboten werden. Mit dem richtigen CTA oder anderen Engagement-Elementen kann die User-Interaktion weiter positiv beeinflusst werden.

Des Weiteren eröffnet sich Display-Werbung einer Bandbreite an Kampagnen-Variationen: neben dem reinen Targeting von Usern lässt sich beispielsweise ein Storytelling aufbauen. So können Display-Ads geschaltet werden, nachdem ein User auf LinkedIn einen gesponserten Content-Artikel gelesen hat. Oder umgekehrt wird ein Video-Ad ausgespielt, weil der User das Display-Ad wahrgenommen hat. In welche Richtung auch immer das Display-Ad geschaltet wird: das Interesse des Users wird nachqualifiziert und er wird zu neuen (Inter-)Aktionen bewegt.

 

Fazit

Eine Werbegattung aufgrund einiger Challenges tot zu sagen, hat sich als falsch erwiesen. Damit Displaywerbung aber weiterhin am Puls der Zeit steht, ist es notwendig, gewisse Entwicklungen voranzutreiben.

So sind und bleiben technologische Gegebenheiten wie Targetingmöglichkeiten, Real-time Optimierungen und Smart Data hoch relevant. Weiter ist der Einzug von Blockchain in die Werbewirtschaft nicht zu unterschätzen. Durch den Einsatz von Blockchain-Technologie können in Zukunft Themen wie Transparenz, Customer Experience und Vertrauen auf revolutionäre Art und Weise gelöst werden.

Der wichtigste Input, welcher Marketer wie auch Kunden ohne zu grossen Aufwand betreiben können, ist der Ehrgeiz, neue kreative Ansätze voranzutreiben: kreative Banner, einzigartige Werbemessages und Formate, die Bewegtbild integrieren, sind zukunftsweisend. Marketer und Kunden müssen den Aufwand nicht scheuen, jeweilige Banner zu produzieren, die speziell ins gewählte Umfeld passen. Durch eine zeitlich geplante Auslieferung im richtigen Umfeld und mit einem Werbemittel, das Interesse und Interaktion fördert, wird Displaywerbung zu Höchstformen auflaufen.

 

Sie suchen einen Agenturpartner, der Ihnen kreative Ansätze sowie ein eigenes Banner-Tool anbietet oder Sie bei der Mediaplanung unterstützt?

Melden Sie sich gerne bei uns: info@adisfaction.ch

 

Quellen

AdAge (2016)

Forbes (2018)

Hochschule Luzern (2017)

Howtotoken (2018)

Stiftung Werbestatistik Schweiz 2018

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