YouTube Videoadvertisement – Leistungsfähiger Werbekanal oder Geldverschwendung?

07. Dezember 2018 von

Will man dem Networking Index der Firma Cisco Glauben schenken so wird bis ins Jahr 2021 mehr als 80% des Internettraffics aus Videostreaming bestehen. Kann das sein und was bedeutet das für Werbetreibende?

Beim Schreiben dieses Blogbeitrags in einer gut gefüllten S12 von Winterthur nach Zürich schaue ich um mich und stelle fest: «Wahrscheinlich wird das sogar noch früher als 2021 eintreffen». Kaum ein Smartphone Display, auf dem nicht bewegte Videoinhalte zu sehen sind. Netflix hier, YouTube da – auch Facebook Videos und Twitch Streams sind gut vertreten.

Den Fernseher trage ich neuerdings in meiner Hosentasche 

Mein 12-Jähriges Ich wäre fasziniert, wie Videoinhalte heutzutage konsumiert werden. Drehen wir die Zeit zurück um sagen wir 15 Jahre. Wir erinnern uns an Fernsehabende im Kreise der Familie, an Streitereien um die Fernbedienung und an das Schweizer Werbefenster. Genau. Dort wurde nämlich während der Primetime TV-Werbung gezeigt, die speziell auf Schweizer Konsumenten «abgestimmt» war. Fertig waren die Tage, als uns Produkte angepriesen wurden, die es in der Schweiz gar nicht zu kaufen gab.

Das alles fühlt sich für mich und viele meiner Zeitgenossen an wie vor einer Ewigkeit. Heute trifft sich die Familie um zu Bingewatchen, gezankt wird, wenn überhaupt, nur noch darüber, dass eine Person ständig den Netflix Account für alle anderen zahlen muss und mit dem Schweizer Werbefenster habe ich seit Jahren keine Berührungspunkte mehr gehabt. Mein TV-Gerät hängt nicht einmal mehr am Strom. Die Mattscheibe ist…, naja, matt, denn ich zücke lieber mein Handy oder meinen Laptop und bin in Nullkommanichts Herr über mein eigenes Videoprogramm.

Dass Videoplattformen wie YouTube seit Jahren einen nicht enden wollenden Zuwachs von Nutzern erfahren ist für die meisten Werbetreibenden keine Neuigkeit mehr. YouTube erreicht aktuell 2.6 Mio. Schweizer Nutzer. Nimmt man den reichweitenstärksten Fernsehsender der Schweiz, SRF 1, so mag selbst dieser mit einer Reichweite von 1.93 Mio. Zuschauern YouTube das Wasser nicht reichen. Dennoch investieren in der Schweiz laut der aktuellen Werbestatistik von Media Focus im letzten Oktober Werbetreibende wieder mehr Werbebudget in TV-Werbung als in alle Onlinekanäle zusammengenommen. Wieso?

Als Fullservice-Digitalagentur und Google Premier Partner beraten wir unsere Kunden bei adisfaction regelmässig zum Thema Online Video Advertising. Nicht selten stellen wir fest, dass Halbwissen oder sogar fehlerhafte Annahmen dazu führen, dass etablierte Entscheidungsträger das Potential von Werbekanälen wie YouTube unterschätzen und damit wertvolle Chancen vergeben. Diesen Halbwahrheiten sage ich mit diesem Blogbeitrag den Kampf an.

Wenn selbst Oma liked und shared 

Fangen wir mit Halbwahrheit Nr. 1 an: «YouTube nutzen nur Teenies und junge Erwachsene. Die sind nicht unsere Zielgruppe.» Es mag sein, dass YouTube in seinen Anfängen vor allem bei einer jüngeren Zielgruppe ersten Anklang fand. Die Anfänge von YouTube liegen mittlerweile aber mehr als 10 Jahre zurück. Die Zielgruppe, die YouTube regelmässig nutzt, ist seither sowohl im Umfang wie auch in ihrer Vielfalt enorm gewachsen. So setzen sich die Altersgruppen der Nutzer von YouTube heute zusammen:

  • 20% sind 15-24 Jahre alt 
  • 20% sind 25-34 Jahre alt 
  • 18% sind 35-44 Jahre alt 
  • 17% sind 45-54 Jahre jung 
  • 25% sind über 55 Jahre jung 

Auch wenn es um die Verteilung der Geschlechter geht, darf man YouTube mit einem Mix aus 54% Männer und 46% Frauen eine bemerkenswerte Homogenität zusprechen. Wie man es dreht oder wendet: auf YouTube findet jedes Unternehmen die kritische Masse an potentiellen Kunden, vorausgesetzt man weiss, wofür die sich interessiert. Und das führt uns zur Halbwahrheit Nr.2: «Werbung wird auf YouTube immer weggeklickt.»

Ihr Spezialist für [HIER BITTE BRANCHE EINTRAGEN] 

Als kostenloser Internetservice verdient Google sein Geld selbstverständlich mit Werbeeinnahmen. Wie die meisten Internetservices vertritt Google aber die Ansicht, dass Werbung das Nutzererlebnis positiv aufwerten soll, anstatt aufgezwungen werden zu müssen und lässt deren User Werbung in den meisten Fällen überspringen. Für uns ist das insofern grossartig, weil wir für solche Einblendungen nichts bezahlen. Aber wollen wir das wirklich?

Die Wahrheit ist: «Ja. Werbung wird auf YouTube oft weggeklickt.» Doch während der Glas-halb-leer-Typ darin ein Problem sieht, erkennt der Glas-halb-voll-Typ darin seine Chance. In einer Umgebung, in der ein potentieller Kunde frei entscheiden kann, ob er eine Werbung wegklicken will, existiert gleichzeitig auch die Möglichkeit, dass ein Kunde frei entscheiden kann, wenn er sich die Werbung durchschauen will. Dadurch entstehen für Werbetreibende unschätzbar wertvolle Signale, was deren Kundschaft genau will.

Sollte also der Kern Ihrer Werbebotschaft langweilig und austauschbar wirken, dann stehen die Zeichen schlecht, dass Ihre Werbung wirklich Interessen beim Zuschauer weckt. Nehmen wir aber an, unser Werbevideo besticht durch eine fesselnde Handlung und hat das Potential, Ihre zukünftigen Kunden zu begeistern, dann stellt sich eigentlich nur noch die Frage «Wie stelle ich sicher, dass das richtige Publikum meine Werbung zu sehen bekommt?».  Und damit kommen wir zur Nr.3 der grössten Halbwahrheiten in Sachen Online-Videowerbung: «Videoadvertisement im Internet bringt hohe Streuverluste mit sich.»

Das ewige Lied vom Streuverlust  

Gemäss Wikipedia bezeichnet der Begriff Verlustaversion «… in der Psychologie und Ökonomie die Tendenz, Verluste höher zu gewichten als Gewinne…». Kein Wunder wird das Thema Streuverlust in der Werbewelt seit jeher mit grosser Wichtigkeit behandelt. Wenn ich Katzenprodukte verkaufe, darf möglichst kein Hundehalter meine Werbung sehen.  Die Edelmetzgerei macht besser einen grossen Bogen um den Veganer und wer gerne regelmässig Ferien auf Mallorca macht, mag mit einem 12-Tages-Abendteuertrip auf den Kilimanjaro nur sehr wenig anfangen.

Good news: Der Umgang mit Streuverlust in der Werbung war noch nie so einfach wie heute, stehen uns doch mehr Daten für eine möglichst optimierte Ausrichtung von Kampagnen als zu jeder anderen Zeit zur Verfügung. Webanalysetools wie Google Analytics zeigen uns, welche Altersgruppen mit welchem Geschlecht an welchem Standort besonders affin für unser Angebot sind. Wir verfügen über Google Suchdaten, Personas, Marktstudien oder sogar über persönliche Kundenfeedbacks aus unseren eigenen Online-Kundenumfragen. Im Grunde genommen verfügen wir über alles, was es für eine möglichst genaue Planung unserer Onlinewerbekampagnen braucht. YouTube Werbung verhält sich nicht anders.

Während wir vor Jahren die besten TV-Platzierungen anhand von Faktoren wie der demografischen Zusammensetzung von Zuschauern, deren Standorte, der Attraktivität von Sendezeiten sowie Kosten für den Tausenderkontakt ausgesucht haben, sind unsere Möglichkeiten in der digitalen Ära weit darüber hinausgewachsen. Die genannten Faktoren sind zwar nach wie vor relevant, bilden aber nur eine Grunddefinition für die Ausrichtung einer Kampagne. Darunter kann aber eine feingliedrigere Definition von Kundeninteressen, Kaufverhalten und -absichten, besuchter Webseiten, oft genutzter Suchbegriffe genutzt werden, um Angebot und Nachfrage noch viel gezielter zusammen zu bringen. Nehmen wir uns ein Beispiel vor und sagen, wir wollen einen Profi-Wanderrucksack bewerben. Dann könnte die Definition der Zielgruppe auf YouTube wie folgt aussehen:

  • Alter: 24-44 
  • Demografie: Männlich 
  • Geografie: Nur in städtischen Ballungszentren oder in einem Umkreis von x Kilometern um unser Ladengeschäft  
  • Kaufabsicht: Hat bereits nach unserem Produkt gesucht, hat sich bereits über ähnliche Produkte informiert 
  • Interessen: Klettern, Wandern, Outdoorsportarten 
  • Folgt folgenden YouTube Kanälen: Bear Grylls Man vs Wild, Outside TV, Novofitness, Wild Confluence 
  • Hat sich folgendes YouTube Video angesehen: «Ausrüstung & Packliste für Hochtouren, Gletschertouren und Bergsteigen über 4’000 m» 

Wenn Sie sich anhand der skizzierten Beschreibung bereits ein Bild der Person machen konnten, die wir suchen, heisst das, dass Unternehmen wie Google dies mit allerhöchster Wahrscheinlichkeit auch können. Zu jedem gegeben Zeitpunkt ist es Werbetreibenden zudem möglich, laufende Kampagnen um neue Definitionen zu erweitern oder einzugrenzen, um damit das bestmögliche Verhältnis zwischen hoher Reichweite und möglichst geringem Streuverlust zu erzielen.

Fazit 

Online-Videowerbung ist das Reichweiten-Format der Zukunft. Nicht weil es sich die Zukunftsforscher so vorstellen, sondern weil das Verhalten der Konsumenten bereits vor längerer Zeit einen Richtungswechsel eingeschlagen hat. Sofortiger Zugriff auf Videoinhalte wie ich sie mag wird immer mehr zur Selbstverständlichkeit. Werbetreibende, die wissen, wer ihre Kunden sind und in der Lage sind, ihr Angebot emotional als Videowerbung zu transportieren sind die Gewinner im Online Video Advertising. Sie erreichen ihre Kunden über Onlinevideokanäle wie YouTube – nämlich dort, wo sie interessiert und aufnahmebereit sind. Werbebudgets werden zwar nicht grösser, aber indem Kampagnen auf detailliert beschriebene Zielgruppen ausgerichtet werden, sehen wir viel Potential, die Werbekraft Ihrer Kampagnen zu vervielfachen – selbst in einer Welt, in der immer mehr TV-Geräte vom Strom genommen werden.

Sie suchen einen Agenturpartner für Videowerbung oder möchten sich unverbindlich zu grundsätzlichen Onlinemarketing-Themen beraten lassen? Melden Sie sich gerne bei uns: info@adisfaction.ch

Quellen

comScore 07/2014

Wikipedia

Cisco

Youtube-Bild

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