Customer Journey im Banking – GfK-Studie zum ROPO-Effekt

02. März 2017 von

Customer Journey im Banking

Dass sich das Bankgeschäft verändert hat und die Grenzen zwischen online und offline zunehmend verschwimmen, ist keine ganz neue Erkenntnis. Trotzdem liefert die zum dritten Mal durchgeführte GfK-Studie zur Customer Journey im Banking, die im Auftrag von Google und der Postbank durchgeführt wurde, erneut interessante Einblicke. Der Vergleich zu den Ergebnissen der Vorjahre macht zudem deutlich, bei welchen Produkten und Kanälen die Entwicklung besonders schnell voranschreitet und in welchen Fällen Kunden noch eine Beratung oder einen persönlichen Abschluss suchen.

Die Studie hat das Zusammenspiel von Online- und Offline-Kanälen während der gesamten Customer Journey im Banking untersucht, von der Informationsbeschaffung bis zum endgültigen Produktabschluss und stellt dabei den sogenannten ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline) in den Vordergrund. Damit wird das Verhalten bezeichnet, dass Kunden sich vor einem Kauf zunächst online informieren und recherchieren, der eigentliche Produktabschluss dann jedoch persönlich bei einer Bank erfolgt.

Zusammenfassung der wesentlichen Studienergebnisse:

  • Inzwischen recherchieren 89 % der Bankkunden vor dem Abschluss eines Produktes online, 2013 waren es lediglich 61 %. Online hat damit das persönliche Gespräch als das vorherrschende Kontaktmedium vor dem Abschluss von Bankprodukten verdrängt.
  • Bei 61 % der Befragten ließ sich der ROPO-Effekt beobachten, d.h. sie recherchieren zunächst online und schließen das Produkt dann persönlich in der Bank ab, ebenfalls ein deutlicher Zuwachs (2013: 45 %).
  • 30 % der Bankprodukte werden inzwischen sogar komplett online abgeschlossen, d.h. ohne jeglichen persönlichen Kontakt zu einem Bankangestellten.
  • Nur noch 10 % der Abschlüsse in der Bankenbranche finden ohne Einfluss des Internets statt, 62 % sind Omnikanal-Abschlüsse.
  • Die Customer Journey im Banking, also der Weg des Kunden zum Produkt, wird immer umfangreicher und differiert zudem zwischen den einzelnen Bankprodukten immer stärker. Im Durchschnitt hat ein Kunde vor dem Abschluss eines Bankproduktes elf Online-Kontaktpunkte, ein im Vergleich zu anderen Branchen relativ hoher Wert.
  • Der Desktop-Computer ist bei der Recherche immer noch das zentrale Instrument, das Smartphone nimmt allerdings eine immer wichtigere Rolle ein.
  • Lediglich bei langfristigen Entscheidungen mit großer finanzieller Tragweite, wie etwa dem Abschluss einer Baufinanzierung, verspüren Kunden weiterhin den Wunsch nach einem ergänzenden persönlichen Beratungsgespräch. Aber auch diesen Gesprächen geht sehr häufig eine intensive Online-Recherche voraus.

Was bedeuten diese Ergebnisse für Finanzdienstleister?

  • Wenn fast 90 % aller Kunden ihre Finanzentscheidungen online vorbereiten, empfiehlt es sich, seine Kunden auch genau dort anzusprechen und online präsent zu sein. Dies betrifft zunehmend auch die mobile Suche.
  • Für Standardprodukte mit geringer Komplexität, die ausschließlich online abgeschlossen werden, führt an einem professionellen Online-Auftritt, der die gesamte Customer Journey im Banking umfasst, kein Weg mehr vorbei.
  • Aber auch für komplexe Beratungsprodukte, die noch in der Filiale abgeschlossen werden, ist eine hohe Online-Präsenz erforderlich. Denn Produkte, die für den Kunden online nicht auffindbar sind oder nicht überzeugend dargestellt oder beworben werden, werden in die weitere Kaufentscheidung i.d.R. nicht mehr mit einbezogen.
  • Um langfristig erfolgreich zu sein, ist die intelligente Verbindung eines leistungsfähigen Online-Auftritts mit einer qualifizierten persönlichen Beratung vor Ort ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Ein Fokus allein auf die persönliche Beratung genügt den modernen Kundenansprüchen nicht mehr.
  • Durch die Vielzahl der Informationsquellen im Netz (Anbieter, Vergleichsportale, Ratgeber-Seiten etc.) und das anhaltende Wachstum an internetfähigen Endgeräten wird der Weg des Kunden zum (Bank-) Produkt immer umfangreicher.

Diese Reise des Kunden entlang der Online-Kontaktpunkte stellt hohe Anforderungen und muss professionell begleitet werden. Eine genaue Kenntnis über die sich ständig wandelnden Kundenbedürfnisse, eine direkte Kundenansprache auf den unterschiedlichen Kanälen, ein effizientes Tracking zur Optimierung von Werbemaßnahmen und die Bereitstellung relevanten Contents als Grundlage für ein positives Kundenerlebnis sind wesentliche Bausteine für eine langfristig erfolgreiche Online-Strategie.

Eine Management Summary der Studie kann hier als PDF heruntergeladen werden.

Weiterlesen

Die neue Art des Trackings: Google Analytics 4-Properties (GA4) verfügbar

17. November 2020

Nach mehr als einem Jahr in der Beta-Phase hat Google Mitte Oktober die Lancierung von 4-Property angekündigt. Das neue Analyse-Produkt mit dem Name Google Analytics 4-Properties (GA4) basiert auf der…

Weiterlesen
Weiterlesen

Digitales Marketing für B2B Unternehmen

04. Februar 2020

Wer B2B-Zielgruppen effizient erreichen und von den eigenen Produkten und Services überzeugen möchte, sollte an digitales Marketing denken. Denn nicht nur private, sondern auch professionelle Kunden recherchieren im Web. Doch…

Weiterlesen
Weiterlesen

YouTube Videoadvertisement – Leistungsfähiger Werbekanal oder Geldverschwendung?

07. Dezember 2018

Will man dem Networking Index der Firma Cisco Glauben schenken so wird bis ins Jahr 2021 mehr als 80% des Internettraffics aus Videostreaming bestehen. Kann das sein und was bedeutet…

Weiterlesen
Weiterlesen

REAL TIME ADVERTISING IN DER FINANZBRANCHE

22. Oktober 2018

RTA als ultimatives Instrument für die Finanzbranche? Vorab eine kurze Begriffserklärung zum Thema Real Time Advertising (RTA). RTA steht für den Ein- und Verkauf von Werbebannern in Echtzeit. Beim Real Time Advertising…

Weiterlesen

Folgen Sie uns