Die Studie „Faktor Google“ kann hier kostenlos herunter geladen werden. Eine Kurzfassung der Ergebnisse gibt es hier. Und eine noch kürzere Zusammenfassung folgt von uns.
Die befragten Unternehmen nutzen im Schnitt vier Google-Tools. Auf Platz 1 liegt unangefochten die Suche. Danach kommt AdWords, mit erheblichen Abständen im Anschluss der Übersetzer und Earth. Exportorientierte Unternehmen verwenden den Übersetzer häufiger, Bauunternehmen hingegen Earth. Google erhöht die Zahl der Kundenkontakte und der Umsätze. So weit, so wenig überraschend.
Spannend wird es erst bei den Umsatzeffekten durch Google-Tools. Ein Euro Google-Investition sorge im Schnitt für 11,94 Euro Umsatz, so die Studie. Diese Summe ergebe sich aus einem Plus von 7,65 Euro beim Online-Umsatz sowie 4,29 Euro beim Offline-Umsatz. Angesichts dieses sensationellen ROIs entzündete sich eine erregte Debatte. Ein besonders heftiger Widerspruch kam von sevenone media, dem Werbezeitenvermarkter von Sat1 und Pro7. Geschäftsführer Guido Modenbach sprach in einem w&v-Interview von einer „unglaublich dreisten Darstellung, die die Grenze zur Täuschung tangiert“ (w&v, 41/2011, S. 66). Das Modell sei für Markenunternehmen untauglich, da es alle Marketing-Maßnahmen anhand der gleichen Kennzahlen vergleiche. Dies sei unzulässig. Die Studienmacher schanzten alle Umsatz-Effekte Google zu und ignorierten damit beispielsweise die Search-Impulse der TV-Werbung und langfristige Branding-Effekte. Außerdem verfälsche der Fokus auf kleine und mittlere Unternehmen die Aussagekraft für die großen, denn erstere seien im Fernsehen gar nicht engagiert. „Ein klassischer Äpfel-Birnen-Vergleich“, so resümiert Modenbach.
Die Studienmacher räumen ein, dass der ROI bei Markenunternehmen durchweg höher sei als bei kleineren Unternehmen, die kaum klassische Werbung betrieben. Allerdings relativieren sie dieses Zugeständnis, indem sie die „eingeschränkte Messbarkeit“ (S. 60) der Umsatz-Effekte klassischer Medien betonen. Die angeführten Zahlen – 110 Prozent ROI bei Plakatwerbung, 90 Prozent bei Print und nur 30 Prozent bei TV-Werbung – wirken im Vergleich zum genannten Effizienzwert der Google-Werbung ernüchternd. Außerdem führen sie die Branding-Effekte von AdWords an und greifen damit die letzte Domäne der Klassikwerbung an.
Kurz und gut: Die Studie lässt klassische Werbekanäle im Vergleich zu Google verdammt alt aussehen.
Was ist dazu zu sagen? Nun, unsere „Wahrheit“ liegt zwischen der der Studienmacher und jener Herrn Modenbachs. Für einige unserer Kunden können wir den hervorragenden ROI von Google AdWords durchaus bestätigen. Dies liegt in erster Linie daran, dass sich durch Kampagnen-Tracking genau nachweisen lässt, wie viele User gesucht, geklickt und gekauft haben. Allerdings beginnt die Customer Journey häufig nicht durch einen Besuch auf www.google.de.
Gerade bei Markenunternehmen ist die Zahl der Touchpoints zwischen Konsument und Brand gigantisch. Für die Online-Welt existieren Webanalyse-Tools, mit deren Hilfe sich der Weg des Kunden zum Kauf nachzeichnen lässt. In der Offline-Welt ist der Kundenlebenszyklus in dieser Transparenz noch nicht darstellbar; Kontakte können also allenfalls über komplizierte statistische Verfahren quantitativ und qualitativ evaluiert werden. Aufgrund dieser Schwierigkeiten, Effizienz nachweisen zu können, hat klassische Werbung an Boden verloren.
Aber auch für kleinere Unternehmen gibt es jenseits von Print und TV mehr als AdWords. Man denke beispielsweise an Bewertungsportale wie Ciao (Link: www.ciao.de), wo auch No-Name-Produkte und –Services verhandelt werden. Die ersten Cases tauchen auf, in denen Social Media erfolgreich zum Aufbau einer kaufwilligen Community genutzt werden konnte – fahrrad.de beispielsweise. Mediaplaner kennen außerdem den Trichter-Effekt, der sich im Zusammenspiel von klassischer Werbung und SEA ergibt: Die großen Formate erzeugen Aufmerksamkeit, über Google wird diese Aufmerksamkeit kanalisiert.
Keine Frage: Online-Marketing im Allgemeinen und Suchmaschinenwerbung im Besonderen überzeugt mit nachweisbarer Effizienz und hohem ROI. Gerade für kleine und mittelständische Anbieter eröffnen AdWords Chancen, in direkten Wettbewerb mit Markenunternehmen zu treten.
Aber diese ganze Diskussion dreht sich in Wirklichkeit weniger um die Frage, ob SEA „richtig“ oder „besser“ und Klassik „falsch“ oder „schlechter“ ist. Es geht eher darum, mit welchen Budgets ein Unternehmen haushalten kann. Sind die Budgets ausreichend groß sollten in jedem Fall mehrere Kanäle bedient werden. Sind sie es nicht, ist Google im Zweifel die bessere Wahl.
Leider ist diese differenzierte Sicht nicht so sexy wie die reißerische Behauptung, Google sei der Umsatzbringer und die restlichen Kanäle Ausschuss, die die Studienmacher suggerieren.
