Mediaspendings der Banken: Wer TV sagt, muss auch SEA sagen. (Gilt aber nicht umgekehrt.)

01. Juli 2014 von

Alle lieben Fernsehen. So hieß vor einiger Zeit ein Artikel über Mediaspendings in der HORIZONT. Darin ging es um die branchenübergreifend und überproportional steigenden Mediabudgets für TV-Werbung. Laut der Nielsen-Zahlen legte TV 2013 um 5,7 Prozent zu, Online-Werbung – bereinigt um SEA und Performance-Platzierungen – hingegen „nur“ um 3,5 Prozent. Banken im Speziellen investieren fast genauso viel Budget in TV-Werbung wie in alle restlichen Kanäle zusammen. (Wer sich für den Artikel interessiert und kein HORIZONT-Archiv im Keller hat, kann ihn z. B. hier herunterladen.)

Das ist ein guter Anlass, um eine Binsenweisheit zeitgemäßer Multichannel-Strategien in Erinnerung zu rufen. Sie lautet:

Wer TV sagt, muss auch SEA sagen.

TV und SEA. Push und Pull. Alpha und Omega des Sales Funnel. Die Mechanik des Zusammenspiels ist sehr einfach: Die Werbespots erzielen die  Aufmerksamkeit, SEA lenkt das erhöhte Suchvolumen zum Angebot. Dabei ist darauf zu achten, dass die Spots mit den Anzeigen abgestimmt werden. Sowohl

  • zeitlich durch pünktlich erhöhte Gebote auf bestimmte Keywords als auch
  • sprachlich, denn die Marke, die Bezeichnungen der beworbenen Leistungen, der Kampagnen-Name oder der Slogan sollte unbedingt besetzt werden.

Wichtig ist auch die mobile Optimierung: Wer einen Werbespot sieht und mehr zum Unternehmen oder dem Produkt wissen möchte, sucht in der Regel direkt auf dem Smartphone oder Tablet. Dementsprechend sollten SEA-Kampagnen unbedingt auch auf Smartphones ausgespielt werden. Ein einheitliches Erscheinungsbild von TV-Spot und Online-Landingpage versteht sich von selbst. Einmal dort angekommen lässt sich der Interessent weitaus besser informieren und binden, beispielsweise durch die Registrierung für den Newsletter. Gerade in der Finanzbranche, in der mehr und mehr Serviceleistungen online angeboten werden, macht es Sinn die potenziellen Kunden ohne Medienbruch auch online abzuholen und zum Angebot zu leiten.

Kurz und gut: TV ohne SEA geht heute nicht mehr. SEA ohne TV aber schon, denn:

  1. Es ist kaum anzunehmen, dass TV-Werbung Image und Businessmodell der klassischen Filialbanken rettet. Wer den kryptischen TV-Spot der Commerzbank aus der „DFB-Kampagne“ gesehen hat, entdeckt darin keine neuen, vertrauenerweckenden Botschaften. Von attraktiven Angeboten angesichts der niedrigen Zinsen ganz zu schweigen. (Man lese nur mal die Kommentare dazu bei YouTube!) SEA ist effizienter, denn damit lässt sich schneller, direkter und spezifischer auf die sich verändernde Nachfrage reagieren.
  2. Die Zukunft des Bankings liegt sowieso im Web. Das gilt nicht nur für die Hypovereinsbank, die jede zweite Filiale schließen will, sondern genauso für andere klassische Institute. Die Mediennutzung und in Folge auch das ganze Modell des Privatkundengeschäfts digitalisieren sich. Viele Banken hinken der Entwicklung hinterher. Daher beklagen junge Kunden mangelnde Servicequalität im Web. Viele dieser Kunden erreichen Banken über analoge Kanäle auch gar nicht mehr, da deren Customer Journeys komplett am TV vorbeiführen. SEA hat eine viel größere Chance, diese nachwachsenden Zielgruppen zu erreichen.
  3. Marketing mit bewegten Bildern schafft Aufmerksamkeit. Dafür braucht man aber längst kein TV mehr. Dank vielfältiger Targeting-Möglichkeiten lassen sich Video-Ads in Netz mit weitaus geringeren Streuverlusten ausspielen als im Analog-TV. Und dank Performance-basierter Abrechungsmodi auch noch günstiger.
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