Erstmal beruhigen und durchatmen. Facebook ist eben keine Wohltätigkeitsorganisation sondern ein Unternehmen mit kommerziellen Interessen. Das ist spätestens seit letztem Dezember völlig klar, als Facebook die Spielregeln im Rangeln um die Useraufmerksamkeit verschärft hat. Je mehr Views, Likes, Shares und Kommentare ein Post erzielt, je interessanter der Content also ist, desto größere organische Reichweite wird ihm durch Facebook zugestanden. Unternehmen, die keine viralen Selbstläufer hervorbringen, müssen für die Reichweite Ihrer Inhalte eben zahlen, so Facebooks implizite Aufforderung.
Die Empörung über diesen Schritt war teils massiv. Zuletzt drohte Nestlés Mediachefin Tina Beuchler in der HORIZONT mehr oder minder offen mit dem Abschied der Konzernmarken von Facebook.
Woher kommt die Wut? Ich glaube, dass Facebook den feuchten Traum zahlreicher Marketingentscheider hat platzen lassen. Kostenlose Reichweite. Das ist respektive war doch die Verheißung des Social Media-Marketings: haufenweise Kontakte zu engagierten Markenbotschaftern für lau.
Und nun das böse Erwachen. Was jetzt?
- Sehen Sie Content-Marketing als Teil einer umfassenden Content-Strategie. Verengen Sie Ihren Blick nicht allein auf Facebook oder einen anderen Kanal, über den Sie Inhalte ausspielen. Facebook ist ein Rädchen in der großen Maschine der Unternehmenskommunikation. Keine Panik, wenn Ihre Facebook-Fanpage mal nicht so gut abschneidet wie gewünscht.
- Optimieren Sie Ihre Facebook-Content-Strategie. Wenn die Popularität der Posts über Ihre Reichweite entscheidet, dann kommen Sie nicht daran vorbei, die entscheidenden Faktoren positiv zu beeinflussen. Die Empfehlung zur Form ist ja schon beinahe eine Binsenweisheit: schwer verdauliche Texte zünden schlecht, leicht Konsumierbares wie unterhaltsame Bilder und Videos hingegen schon eher. Was den Inhalt angeht: Schulen Sie die verantwortlichen Mitarbeiter in sinnstiftendem Storytelling. Beachten Sie dabei den strategischen Rahmen, den die übergeordnete Kommunikationsstrategie vorgibt. Historie und Positionierung des Unternehmens sind unbedingt zu beachten. Lassen Sie sich nicht hinreißen vom „Zwang zur Inszenierung“. Nicht jedem Unternehmen steht es gut zu Gesicht, albern, witzig oder provokant zu sein. Gerade viele KMUs werden eher für ihre sachlichen, nützlichen und hilfreichen Informationen geschätzt. Glaubwürdigkeit und Authentizität sind wichtiger als ein paar Likes.
- Diversifizieren Sie und nutzen Sie alternative Plattformen. Facebook ist wichtig, aber nicht allein im Social Media-Kosmos. Als Agentur sind wir bei Facebook, aber auch bei Twitter, Google+, XING, LinkedIn und der Competence Site präsent. Darüber hinaus erfreuen sich bildgetriebene Plattformen wie etwa Instagram und Pintrest wachsender Beliebtheit, Videonetzwerke wie Vimeo, Vine und YouTube sowieso. In Nischen gedeihen zudem Netzwerke für spezielle Zielgruppen, etwa seniorbook für ältere Menschen. Diversifizieren Sie. Recherchieren und nutzen Sie mehr Kanäle für Ihren aufwendig erstellten Content. Möglicherweise gibt es spezielle Plattformen, auf denen Sie Ihre Inhalte zu einem wesentlich besseren ROI ausspielen können als bei Facebook.
- Steigern Sie Ihre Zahlungsbereitschaft. Auch wenn Sie mit hohen Investitionskosten Spitzencontent produzieren, ändert das nichts am scharfen Wettbewerb um das knappe Gut Aufmerksamkeit. Die Wahrheit ist, dass Inhalte nicht nur einfach toll genug sein müssen, um Reichweite zu erzielen. Wichtig ist eben auch die aktive Verbreitung und Vermarktung des Contents über die Medien, die eine Zielgruppe nachweislich nutzt. Die Inhalte kommen dort nicht in jedem Fall von ganz alleine an. Und dafür muss man, wie in anderen Online-Marketing-Disziplinen auch, Geld in die Hand nehmen. Nicht immer, aber eben auch.
