Outplacement. Das sind Maßnahmen, mit denen Unternehmen ausscheidenden Mitarbeitern die berufliche Neuorientierung erleichtern. Darüber hinaus, und das ist der einzige Aspekt, der mich am Thema interessiert, belegt «Outplacement» laut Searchmetrics unter den 50 teuersten Keywords bei Google.de den CpC-Spitzenplatz mit stolzen € 57,53. Wow. Wow, dachte ich aber auch, als ich etwas weiter unten Keywords fand, die auch adisfaction schon einmal für Kunden wie die Royal Bank of Scotland und Gekko, den Vorgänger von ayondo, gebucht hat, darunter » Trading Plattform» (€ 38,61) und «CFD Broker» (€ 28,57). Aber für viel weniger Geld! Offenbar können Werbetreibende etwas besser oder zumindest anders machen und dadurch sparen. Dazu an dieser Stelle eine paar Tipps als Antworten auf die Frage:

Was tun, wenn die AdWords-CpCs zu hoch werden?

• Strukturieren Sie Ihr AdWords-Konto richtig. Der CpC ist der quantitative SEA-Faktor. Aber er wird maßgeblich von der Qualität des AdWords-Kontos beeinflusst. Überlegen Sie sich also vorher, welche Keywords in gemeinsamen Anzeigengruppen organisiert werden sollten. So vermeiden Sie beispielsweise, dass zwei Ihrer Anzeigen miteinander konkurrieren und den CpC hochtreiben. Orientieren Sie die Struktur Ihres AdWords-Kontos an der Struktur Ihres Produktangebots, das sie bewerben möchten, also jeweils eine Anzeigengruppe für jede Produktgruppe beispielsweise. In den meisten Fällen funktioniert das gut. Google honoriert klare, aufgeräumte Konnten mit einem hohen Qualitätsfaktor, der sich wiederum positiv auf den CpC auswirkt.
• Nutzen Sie Targeting-Möglichkeiten. Google erlaubt die Selektion der User nach Standorten, Sprachen, Geräten und anderer Merkmale. Indem Sie Ihre Zielgruppen eingrenzen, erhöhen Sie die Relevanz der Anzeigen und damit den Qualitätsfaktor. Und das heißt: niedrigere CpCs.
• Wählen Sie relevante Keywords. Buchen Sie Keywords, die zu den angebotenen Produkten und Dienstleistungen passen. Das klingt selbstverständlich, ist es aber in der Praxis oft genug nicht. Durch Genauigkeit vermeiden Sie Streuverluste und damit überflüssige Klicks. Allerdings gibt es einen Spielraum zwischen «genau» und «ganz genau»: Indem Sie exakte Übereinstimmung einer Suche mit dem gebuchten Keyword voraussetzen, beschränken Sie sich auf die 100%-igen Treffer. Indem Sie auch ungefähr passende Suchen einbeziehen, erhöhen Sie die Reichweite und damit Ihr Potenzial, aber auch Streuverluste. Probieren geht über theoretisieren.
• Steigern Sie die Keyword-Qualität. Der CpC hängt maßgeblich von den Geboten ab, aber auch vom Qualitätsfaktor, den Google den Keywords, Anzeigentexten und der Landingpage beimisst. Bei neu angelegten Anzeigen legt Google beispielsweise die erwartete Klickrate zugrunde, um die Qualität einzuschätzen. Auch der Content der Landingpage sowie ihre Ladegeschwindigkeit spielen eine Rolle. Je sinnvoller Google den Zusammenhang zwischen Anzeigen und den verlinkten Seiten einschätzt, desto niedriger der CpC. (Welche Qualitätsfaktoren darüber hinaus noch Einfluss auf Klickpreise haben, wird unter Experten ständig diskutiert.)
• Weichen Sie auf niedrigere Positionen aus. Es gibt Werbetreibende, die auf Position 1 in der bezahlten Suche bestehen – egal, was es kostet. Ob hinter so einer Haltung betriebswirtschaftliche Gründe oder reines Prestigedenken stehen, ist nicht immer klar. Aber wenn der CpC zwischen Position 1 und Position 2 zu weit auseinanderklafft, kann das ein Indikator für Unwirtschaftlichkeit des Spitzenplatzes sein. Auf niedrigeren Positionen kommen vielleicht weniger Klicks zusammen, dafür aber viel günstigere. Nicht selten erzielt eine wirklich gut getextete Anzeige auf Rang 2 eine bessere Performance auf als die schlechter gestaltete Anzeige darüber.
• Testen, testen, testen. Probieren Sie regelmäßig neue Anzeigen aus. Wenn deren Performance besser ist, ersetzen Sie die alten. Wenn nicht, nicht.
• Setzen Sie Bid-Management-Tools ein – wenn es sich rechnet. Bid-Management-Tools helfen Werbetreibenden und Agenturen dabei, SEA-Strategien umzusetzen und damit auch Klickkosten zu senken. So können diese Tools erfassen, wenn der Umsatz bei bestimmten Keywords zurückgeht und daraufhin die Gebote senken. Diese Änderungen automatisch statt manuell umzusetzen, lohnt sich allerdings erst ab einem gewissen Komplexitätsgrad, also bei hohen Umsätzen, vielen Kampagnen und Anzeigen oder sehr dynamischen Branchen. Für die meisten (kleineren) Kunden rechnet sich das Geld für ein Bid-Management-Tool nicht.
• Probieren Sie Facebook-Ads aus. Facebook ermöglicht auf bestimmte Ziele ausgerichtete Kampagnen zu günstigen Klickpreisen. Zudem können Zielgruppen sehr granular definiert werden, etwa nach Standort, Sprache, Alter, Geschlecht, Interessen, Einkaufsverhalten usw. Dadurch lassen sich bestimmte Personenkreise sehr präzise bearbeiten. Auch für B2B-Zwecke ist Facebook geeignet, da sich Zielgruppen z. B. auch nach Arbeitgebern selektieren lassen.
• Nutzen Sie auch andere Social Media – je nach Zweck und Zielgruppe. Für Kampagnen mit B2B-Fokus bieten sich beispielsweise Business-Plattformen wie XING und LinkedIn an. Oder Instagram für junge Zielgruppen. Auch Twitter-Ads können sinnvoll eingesetzt werden, insbesondere als interaktiver «Sidekick» für TV-Kampagnen.
• Vergleichen Sie die Preise pro Neukunde. Denn möglicherweise kommen Sie mit alternativen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen billiger weg. Oder auch nicht. Wenn Ihre durchschnittlichen Akquisitionskosten bei Display-Kampagnen, Facebook, Callcenter und persönlichem Vertrieb höher liegen als bei AdWords, ist der CpC wohl einfach marktgerecht. (Das heißt aber nicht, dass man diese Einschätzung nicht in regelmäßigen Abständen überprüfen sollte.)

Google ist und bleibt das effektivste Online-Marketing-Medium. Die Suchmaschine ist der Trichter am Ende des Sales-Funnels, der die über andere Medien gewonnene Aufmerksamkeit in Richtung Conversion lenkt. Es existieren jede Menge Ergänzungen zu Google, aber kein Ersatz. Aber so richtig es ist, die AdWords-Kampagnen zu optimieren, so richtig ist es auch, die Schlagkraft anderer Medien, etwa Facebook, zu prüfen.