2014 wird in die Mediengeschichte als das Jahr eingehen, in dem die Nutzungsdauer mobiler Geräte erstmals diejenige des jahrzehntelang dominanten Fernsehers übertraf. MillwardBrown kommt in seiner letzten Erhebung AdReaction auf 137 Minuten Smartphone und 129 Minuten TV pro Person und Tag in Deutschland. Smartwatches und Datenbrillen starten gerade erst durch und werden den Boom mobiler Devices sicher verstärken und verlängern.
Im Marketing angekommen ist dieser Medienwandel noch nicht. Jedenfalls nicht in angemessenem Umfang. Wer einen Beleg braucht, muss sich nur aktuelle Zahlen zu den Mediaspendings anschauen. Zwischen Januar und Juli 2014 flossen über 6,8 Milliarden Euro in TV-Werbung und gerade einmal knapp 90 Millionen Euro in Mobile-Ads.
So ist die Lage: Die „unsichtbare Hand“ treibt die Entwicklung in Richtung Mobile voran. Bis der Wandel von allen Entscheidern erkannt, verstanden und in neue Routinen in puncto Marketingkommunikation und Mediaspendings übersetzt wird, vergeht Zeit. Aber man muss kein Prophet sein, um zu sehen, dass es so kommen wird. Das goldene Zeitalter des Mobile Marketings hat gerade erst begonnen.
Insbesondere traditionelle Bankhäuser tun sich in puncto Digitalisierung und „Mobilisierung“ schwer, denn diese Trends werfen ihr althergebrachtes, analoges und stationäres Geschäftsmodell über den Haufen. Einige Entscheider in den Chefetagen scheinen sich zu sagen: Augen zu und weiter so. Anders sind diese drei bemerkenswerten Tatsachen kaum zu erklären:
- Nach wie vor lenken Banken genauso viel Werbebudget in TV wie in alle anderen Kanäle zusammen.
- Responsives Webdesign ist nicht Standard. Gehen Sie doch spaßeshalber mit Ihrem Smartphone auf die Homepage der Commerzbank, dann wissen Sie, was ich meine. (Dass es auch besser geht, zeigt z. B. ING DiBa auf www.ingmarkets.de).
- Ein Blick in den Google Play Store oder den App Store von Apple zeigt klar, welch geringen Stellenwert Institute hierzulande dem Thema Apps einräumen. Sucht man anhand des Keywords „Banking“, findet man zwar eine Handvoll bekannter Namen unter den ersten Ergebnissen, aber das Thema wird klar von Banken außerhalb Deutschlands dominiert. Sogar Anbieter „bankenübergreifenden Kontenmanagements“ sind besser platziert als so manch prominente Bank.
Kein schönes Bild, das sich da zeigt. Sehen Sie das genauso wie ich? Lassen Sie uns doch spaßeshalber darüber nachdenken, was Sie als fortschrittlicher, ambitionierter und loyaler Mitarbeiter der Marketingabteilung einer Bank tun können. Was Sie tun können, um Ihre Vorgesetzten dazu zu bringen, mehr Zeit und Geld als bisher in die „mobile Mobilmachung“ umzuleiten? Hier ein paar Vorschläge (ohne Gewähr).
- Zeigen Sie, was nicht gut funktioniert. Mit Smartphone neben den Chef stellen und zeigen, wie doof die eigene Website darauf aussieht.
- Üben Sie sich in Storytelling. Erfinden Sie einen Cousin zweiten Grades, der kürzlich über sein Smartphone auf die Website kam und den Besuch enttäuscht abbrach, weil sie auf dem Display mies aussah und schlecht zu bedienen war. Auf diese Weise wirken Sie nur wie der Überbringer, nicht wie der Absender der Botschaft. (Na gut, auch das kann schiefgehen.)
- Kommen Sie mit der Konkurrenz. Verweisen Sie auf gute Beispiele von Wettbewerbern: eine neue Website in geräteagnostischem Design, beliebte Apps, gelungene Integrationen in Publisher-Apps usw. Spekulieren Sie auf den Stolz. Wenn Sie diesen Satz hören, haben Sie gewonnen: „Was die können, können wir doch auch!“
- Argumentieren Sie mit Kosteneffizienz. Noch ist die Nachfrage nach mobilen Platzierungen gering. Daher sind attraktive Formate und Integrationen günstig, z. B. Integrationen in Publisher-Apps. Ein guter ROI dieser Maßnahmen ist leicht zu erzielen. Preisen Sie also Mobile Marketing als „Schnäppchen“ an.
- Suchen Sie interne Verbündete. In der Regel teilt man eine Überzeugung nicht alleine. Vielleicht sehen viele Kollegen die Marktentwicklung ganz ähnlich, und Sie wissen es nur nicht. Machen Sie sich auf die Suche nach Verbündeten, die mit Ihnen um eine langfristige Mobile-Strategie kämpfen.
- Suchen Sie externe Verbündete. Kennen Sie das Phänomen, dass man Ihnen nicht glaubt, dafür aber einem Spezialisten von außen, obwohl er auch nichts anderes sagt als Sie? Laden Sie Agenturen mit Know-How und Cases zur Unterstützung Ihrer Pläne ein.
Haben Sie weitere Vorschläge? Ich freue mich auf Ihren Kommentar!
