ewz: Try & Buy – Glasfaser Kampagne

ewz ist das führende Unternehmen mit nachhaltigen Energie- und Kommunikationslösungen für Privatpersonen und Unternehmen in der Schweiz. Zu den Tätigkeiten der rund 1200 Mitarbeitenden, darunter 45 Lernende, gehören die ökologische Stromproduktion, die sichere Stromversorgung der Stadt Zürich und der Graubündner Gebiete Domleschg/Heinzenberg, smarte Energie- und Telekomlösungen für Unternehmen, das ultraschnelle Glasfasernetz für die Stadt Zürich sowie öffentliche Beleuchtung und Uhren, Energieberatung und andere Dienstleistungen.

 

Ausgangslage

Die Nutzung der Glasfaserinfrastruktur von ewz steht allen interessierten Providern zu gleichen Bedingungen offen. Auf dem Glasfasernetz können diese ihr Angebot im Bereich Internet, TV und Telefonie der Stadtzürcher Bevölkerung verfügbar machen. Die Bevölkerung kann dadurch zwischen verschiedenen Telecom-Anbietern auswählen.

ewz bietet selbst keine Produkte für Endkonsumenten an. Dies erfolgt ausschliesslich über die Service Provider, die wir durch die Bekanntmachung des Angebots und die Generierung von Leads über zuerinet.ch unterstützen.

 

Umsetzung

Nach intensiver Auseinandersetzung mit dem Angebot und der Zielgruppe wurde ein Kampagnenkonzept entwickelt, welches die evaluierten Personas und deren passende Ansprache berücksichtigte. Ein Trackingkonzept bildete die unterschiedlichen Touchpoints umfassend ab und ein Attributionsmodell stellte sicher, dass der Conversion-Wert auf die einzelnen Channels aufgeteilt und korrekt zugewiesen wurde.

Um die verschiedenen Kampagnen-Ziele (Awareness und Leads) jeweils einzeln zu adressieren und im Lead Funnel zu verknüpfen, mussten die Kanäle aufeinander abgestimmt werden. Zur Erreichung der Awareness-Ziele wurden in einer ersten Werbephase in einer detaillierten Mediaplanung die reichweitenstärksten Websites in Bezug auf die vordefinierten Zielgruppensegmente selektiert und mit grossflächigen Werbeformaten belegt.

Die Generierung von Traffic und Nachbearbeitung der Erstkontakte erfolgte über ein Set aus Performance Marketing Massnahmen (Google Display Ads, Responsive Ads, Gmail und Social Media Ads inkl. Remarketing und Google Search). Über 18 verschiedene Targetingvarianten wurden gegeneinander getestet und stetig verfeinert. Das Testing umfasste weiter unterschiedlichste Werbeformate zur Evaluation der stärksten Kombinationen aus Kanal, Targeting, Werbeformat und Ansprache.

 

Erfolg

Die Grundlage für den Erfolg wurde mit einer agilen Kampagnenstruktur und einem umfassenden Tracking gelegt. Die laufende Erhebung von Interaktionsdaten und die direkte Rückführung dieser Erkenntnisse in die Kampagne ermöglichte eine fortlaufende Optimierung der Anzahl an Leads über die Kampagnenlaufzeit. Durch die flexible Budgetallokation in den Channels und Zielgruppen waren schnelle Reaktionen basierend auf den Resultaten möglich. Die vorgegebenen Kampagnenziele (KPI’s) konnten insgesamt stark übertroffen werden. Weiter konnte der Auftraggeber für Folgekampagnen eine Vielzahl von neuen Insights mitnehmen und die Benchmarks neu setzen.

 

Leistungen im Detail

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