„Unternehmensdaten aus erster Hand bleiben zwar die wichtigste Informationsquelle professioneller Anleger, 70 Prozent glaubt jedoch an die zunehmende Rolle von Social Media bei Investmententscheidungen.“ Das berichtet LEAD digital auf Basis des aktuellen Brunswick Global Investor Survey, für den 472 institutionelle Anleger und Analysen aus der den USA, Europa und Asien befragt wurden. 29 Prozent der Befragten gaben ganz konkret an, schon einmal getwitterte Hinweise verfolgt zu haben. Auch die Bedeutung von Blogs, Foren und anderen Plattformen wächst.

Die Tragweite dieser Meldung erschließt sich erst auf den zweiten Blick. Denn die Essenz lautet: Geschickt platzierter Content – manchmal nur ein Tweet – bewegt manche Investoren dazu, millionenschwere Kaufentscheidungen zu treffen. Wohlgemerkt, wir sprechen hier über institutionelle Anleger, die große Summen lenken.

Diese Erkenntnis ist nicht neu. Informationen bewegen Märkte – für diese Einsicht muss man nicht Gordon Gekko als Gewährsmann bemühen („The most valuable commodity I know of . . . is information“, aus: Wall Street, 1987). Aber angemessen gewürdigt und beachtet wird sie im Hinblick auf die Social Media-Maßnahmen der Emittenten selten.

Dieser Eindruck macht sich zum einen an der reinen Präsenz auf den Plattformen fest. Facebook, Twitter & Co. werden von einigen gar nicht und von vielen schlecht bespielt. Nur ein Satz dazu: Links zu Pressemitteilungen in der Timeline sind kein Ersatz für echte Mehrwerte und eine eigene Social Media-Strategie.

Zum anderen – und das hängt mit dem vorhergehenden Punkt zusammen – mangelt es an Investitionsbereitschaft. Dazu passt auch ein anderer Artikel auf LEAD digital: Nur die wenigsten Marketingverantwortlichen geben Geld für professionelles Social Media-Monitoring aus. Das ist oft die Wurzel des Übels: Wer den Interessenten und Kunden nicht zuhört, weiß auch nicht, was sie interessiert. Und wer das nicht weiß, muss auch raten, was relevanter Content sein könnte.

Social Media-Marketing ist kein Job für den Praktikanten. Es ist eine strategische Aufgabe. Je weiter die Digitalisierung der Finanzbranche voranschreitet, und das tut sie in jedem Fall, desto drängender und schwieriger wird die Aufgabe, Dialogkompetenz aufzubauen und in die Kommunikationspolitik des Unternehmens zu integrieren.