Banken und Social Media – eine komplizierte Beziehung.
Gesetzliche Auflagen schränken Banken in ihrer Dialogfähigkeit ein, beispielsweise im Hinblick auf die mögliche Veröffentlichung von Insiderinformationen oder den Verdacht der Marktmanipulation sowie unerlaubte Anlageberatung. Ohnehin bekommen die Kollegen aus der Legal-Abteilung Zahnschmerzen, wenn sie ihre Datenschutzrichtlinien neben die Nutzungsbedingungen bei Facebook & Co. legen. Jedes Mal, wenn ein Mitarbeiter der Bank oder ein User über Social Media interagiert, fließen Daten in einen anderen Rechtsraum (in der Regel die USA). Hinzu kommt die Angst vor Shitstorms. Wahrscheinlich handelt es sich um eine Mischung aus Furcht vor Schmähkommentaren und der Unlust, diese auch noch bearbeiten zu müssen. Denn komplexe und langwierige Abstimmungsprozesse verhindern schnelle Reaktionen. Community Manager in Banken sind zu bedauern: Oft fehlt ihnen die notwendige «Beinfreiheit» im Tagesgeschäft.
Kurz gesagt gehen Banken das Thema Social Media recht zögerlich an oder lassen sogar komplett die Finger davon. Nachvollziehbar. Aber deshalb nicht richtig. Denn Social Media gehören zu einer konsequenten Digitalisierungsstrategie einfach dazu.
Zum einen erwarten Kunden kanalübergreifende Dialogfähigkeit. Der vernetzte Kunde schert sich nicht um Medienbrüche. Er möchte am Touchpoint seiner Wahl zuvorkommend bedient werden. Diesen Anspruch kann man gut finden oder auch nicht, aber weder beseitigen oder ohne Schaden ignorieren. Der Kunde ist König.
Zum anderen verschenken Banken die Chance auf Reputationsmanagement im Vollkontakt-Modus. Social Media dienen erstens als Outlet für positive Botschaften. Viele User nutzen Social Media mittlerweile als News-Aggregator. Sie abonnieren relevante Fanpages und schätzen die Übersicht in ihrer Timeline. Zweitens hat auch das Management von Fragen und Beschwerden einen Wert: Interessenten können vermittelt, berechtige Beschwerden aus der Welt geschafft und unberechtigte öffentlich (und möglicherweise sogar unterhaltsam) entkräftet werden.
Worauf Banken außerdem nicht verzichten sollten, sind die vielfältigen Werbemöglichkeiten in Social Media. Gerade Facebook besticht mit umfangreichen Selektionsmöglichkeiten, anhand derer Zielgruppen so exakt eingegrenzt werden können wie in keinem anderen Medium. Werbetreibende können nach Alter, Geschlecht und Wohnort, nach Gerät und Betriebssystem, nach Beziehungsstatus, nach Ausbildung und Arbeitgeber, nach Hobbys und Seiten, die den Usern gefallen, und sogar nach mutmaßlichem Einkommensniveau segmentieren. Und das sind noch längst nicht alle Kriterien. Auch bei XING und LinkedIn lassen sich spitze B2B-Zielgruppen exakt abgrenzen. Dank der präzisen Auswahl sind die Streuverluste minimal. Und im Vergleich zu Google AdWords fallen die Klickpreise moderat aus.
(Kleiner Werbeblock: Wer von den vielfältigen Targetingchancen profitieren, aber dennoch partout keine eigene Fanpage einrichten und unterhalten möchte – wir können helfen. Mit Findo, unserem Anbieter-unabhängigen Facebook-Profil für Finanzproduktwerbung. Die Bilder in diesem Beitrag zeigen Beispiele für Findo-Anzeigen. Kontaktieren Sie uns gerne, wenn Sie mehr erfahren möchten.)
Banken und Social Media – das ist mit Sicherheit nicht Liebe auf den ersten Blick. Aber möglicherweise entpuppen sich die beiden als ideale Partner, wenn sie sich nur ein wenig besser kennenlernen.
