Einbahnstraße bitte folgen! Diese Strategie verfolgt aktuell der Großteil aller Unternehmensprofile auf Facebook

Die Problematik liegt jedoch tief verwurzelt in der Unternehmenskultur, welche sich mit dem Internet nicht weiterentwickelt haben. Die Einweg-Kommunikation diente zu Informationszwecken, da zunächst das Internet als Informationsquelle verwendet wurde. Daraufhin haben Nutzer das Internet zur Selbstdarstellung gefunden. Web2.0 und darauf aufbauend über Social Networks haben Nutzer festgestellt, dass die eigene Meinung viel bewegen kann.

Die explodierende Vernetzungsdichte, die Spontanaktivitäten der Nutzer sowie die kreisenden Erregungen fördern die Machtverschiebung vom Anbieter zum Nachfrager und generieren eine unkontrollierbare Macht (Dr. Peter Kruse, 5. Juli 2010, 4. Sitzung als öffentliche Anhörung – Vierte Sitzung als Anhörung zu Auswirkungen der Digitalisierung).

Unternehmen müssen realisieren, dass der Kunde mit seiner Meinung wahrgenommen werden möchte. Besonders überraschend ist die Reaktion der Kunden dann, wenn Unternehmen tatsächlich reagieren. Dialoge mit dem Kunden bieten die einmalige Chance das Unternehmen zu personifizieren und eine starke Kundenbindung aufzubauen. Unternehmen die somit nah am Markt sind, können zwar die Bewegung nicht vorhersehen, jedoch können sie mit einer gewissen Empathie die Resonanzmuster der Gesellschaft aufdecken. Dadurch können bestimmte Themen vor der Eskalation beeinflusst werden.

Für diese Entwicklung ist es notwendig, dass der Vorstand bzw. die Geschäftsführung sich von der Kommunikation mit dem Kunden überzeugen. Erst nachdem die Entscheidungsebenen den Wandel realisieren, können für den Erfolg des Unternehmens voraussetzende Faktoren wie eine gewisse Transparenz sowie Leitbilder geschaffen werden.

Besonders schwerfallen wird es traditionellen Unternehmenskulturen, wie die der Finanzbranche. Jedoch muss sich auch diese Branche der Entwicklung stellen, da sich in den Netzwerken eine solche Dynamik entwickeln wird, welche sich niemand leisten werden kann. „Insofern kann man da sagen, so bist Du nicht willig, so brauch ich… Geduld“ (Dr. Peter Kruse, 5. Juli 2010, 4. Sitzung als öffentliche Anhörung – Vierte Sitzung als Anhörung zu Auswirkungen der Digitalisierung).