Heute heißt es Native Advertising und wird als aktuelles Spitzenprodukt des Online-Marketings bejubelt. Dabei handelt es sich aus unserer Sicht um ein bewährtes, da bereits langjährig erprobtes Werkzeug digitaler Markenkommunikation. Nur nicht unter dem Etikett Native Advertising. „Awer et es wie et es“, sagt der Rheinländer und fügt sich. Daher nennen wir diese Sparte unseres Leistungsspektrums seit einigen Monaten ebenfalls Native Advertising: http://209.200.25.36/~adisswiss/services/native-advertising.
Native Advertising hatte bereits viele Erscheinungsformen, und das nicht erst seit gestern: Advertorials, Integrationen, Kooperationen, News-Management, Textanzeigen, Virals. Allen diesen Formaten ist gemeinsam, dass sie sich von den organischen Inhalten eines Mediums kaum abheben. Sie wirken auf den ersten Blick wie redaktionelle oder von Plattformnutzern generierte Beiträge. Außerdem sind Native Ads im Gegensatz zu Instrumenten des Content-Marketings, etwa Corporate Blogs wie diesem hier, kostenpflichtig.
Aber so richtig trennscharf ist Native Advertising nicht definiert. Wikipedia ordnet sogar Social-Media-Marketing und Search Native Advertising zu – schließlich seien die Formate ja auch in die organischen Inhalte integriert. Dieser Logik folgend sind auch halbseitige Anzeigen im SPIEGEL und Splitscreen-Spots vor der Sportschau Native Ads, sofern die Werbebotschaft auch nur entfernt mit dem Beitrag drum herum korreliert. Aber lassen wir diese akademischen Definitionsdebatten …
Sicher ist: Wir vereinbaren bereits seit 11 Jahren, also seit der Agenturgründung, Content-Integrationen in redaktionellen Umfeldern für unsere Kunden. Der Screenshot zeigt beispielsweise eine prominente (und äußerst erfolgreiche) Einbindung der ABN Amro auf OnVista aus dem Jahr 2006. Den Ansatz, User durch mehrwertigen Content im Newsflow zu überzeugen und zu aktivieren, haben wir stets befürwortet und umgesetzt.
Mobilegeeks-Gründer Sascha Pallenberg hat auf der dmexco angekündigt, Display-Werbung ab dem 01.01.2015 komplett von seinem Blog zu entfernen und stattdessen komplett auf gesponsorte Advertorials und Infomercials zu setzen.
Diese radikale Position teilen wir nicht. Wir sehen Native Ads als sinnvolles Instrument, das nicht anstelle, sondern eher ergänzend zu klassischen Werbeformaten und -platzierungen eingesetzt werden sollte – eine Ansicht, die unmittelbar zu diesen Fragen führt: Welche Ziele lassen sich mit Native Advertising gut erreichen? Und für welche Ziele greifen Marketer besser zu anderen Instrumenten?
Native Advertising eignet sich für Produkte, die
- zum Thema des redaktionellen Umfelds passen. Joggingschuhe auf einer Sport-Seite, Mode auf einer Lifestyle-Seite und Zertifikate auf einer Börsen-Seite sind nicht dazu da, die redaktionellen Inhalte zu ersetzen, sondern sie sinnvoll zu ergänzen. Auf diese Weise empfindet der Nutzer den Produkthinweis häufiger als nützliche Information. Klick- und Konversionsraten sind überdurchschnittlich.
- erklärungsbedürftig sind und daher der Unterstützung des Storytellings bedürfen. Wer beispielsweise Armbanduhren für fünfstellige Beträge an den Mann respektive die Frau bringen möchte, kann auf die Modelltradition, berühmte TrägerInnen und typische Einsatzfelder (Sporttauchen, Galaabende, Geschäftsreisen usw.) verweisen. Für solch spannende Geschichten, die die Symbolkraft des Markenprodukts steigern, braucht es etwas mehr Raum, als ein Banner bietet.
Native Advertising ist nicht so geeignet für
- Einführungskampagnen: Texte über eine Marke, die niemand kennt, wird sich auch niemand durchlesen. Es fehlt der Ansatzpunkt für Aufmerksamkeit und Interesse. Eine grundlegende Verankerung im Mindset des Nutzers sollte bereits vorher und mit anderen Instrumenten erfolgt sein.
- Reichweitenaufbau: Integrationen in den Content sind im Durchschnitt aufwendiger und auch teurer als Standardformate. Oft fehlen die entsprechenden Werbeplätze auch völlig. Und wenn es sie gibt, werden sie (noch) nicht zum RTA-Preis verscherbelt. Wer also günstig zahlreiche Kontakte einkaufen möchte, wählt in der Regel keine Native Ads.
- Hard-Selling: Für diesen Zweck arbeiten andere Werkzeuge schlicht viel effizienter. Dabei denke ich insbesondere an SEA und andere Performance-getriebene Instrumente.
- Werbedruck: Die Akzeptanz von Native Ads ist begrenzt. Mehr als zwei Kooperationen pro Website fallen Usern negativ auf, besagt eine G+J-Studie.
- „Romane“: Zu viel Text überfordert die Aufmerksamkeit der User. Auch für Native Ads gilt, dass die Informationen so kurz und knackig wie möglich dargeboten werden sollten. Das Plus an Raum gegenüber Display-Formaten verleitet schnell dazu, zu viel Inhalt unterbringen zu wollen. Gute Erfahrungen haben wir mit dem Prinzip gemacht, mit einem knackigen Teaser das Interesse zu wecken und einen Link zum vollständigen Inhalt auf der Website des Werbetreibenden einzubauen. Die gegenüber Display-Ads meist deutlich höheren Klickraten und besseren Interaktionsraten auf der Website sprechen für sich.
